蘋果秋季新品發表會在新總部的賈伯斯劇院登場，這次還特別拍攝一段短片讓執行長庫克帥氣登場。蘋果這次推出3款新iPhone，除了機型變大、變貴之外並沒有太大的亮點，加上原先預期的無線充電板跟升級版iPad都沒有亮相。發表會後蘋果股價應聲下跌。
等的就是這一刻，蘋果推出3款新iPhone，當中的iPhone XS MAX螢幕尺寸達6.5吋，是歷來最大也最貴，512G版本要價台幣5萬2000，另外也有稍微平價版，一口氣推出6種多彩顏色的iPhoneXR，現場體驗區馬上擠爆，這當中居然也有歌手王力宏大秀和庫克及大導演徐克的自拍照，還搶先拿新機。
歌手王力宏：「新的iPhone XS Max超大超漂亮，還沒上市喔。」
記者vs.蘋果執行長庫克：「提姆，你會聽總統川普說的話要在美國生產更多產品嗎？」
在會場被問到會不會響應川普的美國製造政策，本來還面帶微笑的庫克馬上變臉走人，而在新品亮相後，反而因為定價太高、又缺乏創新亮點，股價下跌，是2015年以來新機發表當天最大跌幅，究竟史上最貴iPhone會不會影響銷量，還得看果迷荷包夠不夠深。
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