現在大家很熟悉的百貨公司化妝品專櫃小姐，今年迎來80週年，最早是從日本品牌資生堂而來，不過如今日本化妝品市場競爭激烈，即便是日本品牌龍頭在日本國內的銷售，也已經比10年前下滑近20%，為了找出活路，有品牌出新招，在東京開旗艦店，結合化妝品、雜貨、餐廳，老品牌則讓櫃姐坐到電腦前，用網路諮詢，吸引年輕顧客上門。
不少觀光客到日本購物，一定要去報到的地方就是藥妝店，從防曬乳液到口紅，什麼都買。
香港觀光客vs.記者：「日本商品好嗎？很好，我喜歡化妝品。」
香港觀光客：「這真的很便宜。」
走遍各大藥妝店，貨比三家不吃虧，可能是哈日族的經驗談，但其實日本化妝品銷售，過去也像現在的台灣一樣，從專櫃小姐開始，「櫃姐」的源頭，來自日本化妝品品牌資生堂，昭和9年，80年前，推出9人美容專員，負責巡迴各地演出美容劇。
昭和年代《美容劇》：「你看起來很美，是不是剛去過美容院？不是，其實很簡單，很快就能化好，只要塗上這個，你很清楚嘛！」
當時的美容專員負責宣傳，讓化妝品一步一步在日本普及，
現在這些專員叫美容諮詢師，在台灣多稱為櫃姐，在全世界89個國家，多達兩萬兩千人。
消費者：「櫃姐會說狀況不好的話，推薦某一款，這樣我們也可以輕鬆問，比如說疲勞的時候該用什麼才好，櫃姐裝作若無其事的推薦這個商品、那個商品，會覺得很煩。」
要如何抓住女性消費者的心，考驗各個品牌，日本化妝品直到90年代後期，都是由製造商決定價格，再交由零售業者販賣，但之後市場開放，藥妝店也能賣，且能自行決定價格，加上網購日漸擴大，銷售主導權轉到店家手上，現在連亞洲最大零售商永旺也加入戰局。
販賣店員：「這邊是外國品牌，這邊則是國產，我們有各種品牌。」
量販店的賣點，就是集合日本國內外30多個品牌，讓消費者能一次試用各種商品。
消費者：「若是品牌專櫃，就只會看到那個品牌，也只會推薦我單一品牌，這邊是多種品牌組合，能推薦最適合自己的顏色，我覺得很好。」
在這裡沒有化妝品公司的專員，有問題就找一般店員，現在量販店和藥妝店，已經占日本化妝品銷售近六成，為了打入市場，化妝品公司開始嘗試新點子，日本美妝品牌Pola Orbis在東京青山的旗艦店，把化妝品與生活雜貨結合。
消費者：「只有化妝品的話，不會特別想去，就沒有去的機會，現在很容易就進來，這樣很好。」
擺上女性消費者喜歡的觀賞植物，再加上強調自然食材的餐廳，這間複合式商店一年前開幕，用多樣性吸引消費者上門。
複合店總經理渡邊裕一：「最大的目的就是拓展顧客層，想創造能輕鬆進來逛的形象。」
在化妝品戰國時代下，日本化妝品界龍頭資生堂，去年度日本國內業績比10年前下滑近20%，減少相當800億日圓，內部於是開始積極檢討銷售戰略。
化妝品公司職員：「美容專員能否接待年輕顧客，如果顧客選擇的基準是價格，而不是某個品牌，情況就很嚴峻。」
除了價格戰，還有什麼方法能勝出，老牌子看中的仍是櫃姐的戰力，櫃姐的講習會上，要美容師針對顧客年齡，細緻的接待客人。
美容諮詢講師：「手指頭要整齊並排，把化妝品的正面朝向顧客。」
除此之外，還要增加美容諮詢師，跟年輕客層接觸的機會。
美容諮詢師：「從下往上慢慢推開，對，就是這樣。」
現在櫃姐不只在專櫃看得到，在電腦前透過網路、電話，可隨時諮詢，要讓不習慣到專櫃的年輕人也能體驗專業技術，進而造訪賣場，要在競爭激烈的化妝品業界，做出差異化，鞏固市占率。
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