不良少年或暴走族這些標籤不管怎麼解釋,總帶給人不好的感覺,但是日本現在有一股新興的消費新勢力,說就是 拜不良少男、少女之賜,來看這是日本戲劇裡描繪的以前所謂的不良少年,留著誇張的飛機頭,女生則有長及地的裙子,騎重型機車到處暴走,現在新標籤叫做微不良少年,外型看不出叛逆,內心有著反骨,日媒歸納的5個特點是,愛老友、家人、家鄉,活動範圍不出老家半徑5公里內,喜歡小車,在一個地方就能買到所有東西,還有愛聽放浪兄弟的歌,獨特的生活方式,讓車商推出新款小型輕自動車,熱愛家鄉的T恤等周邊產品,全店銷售成長40%以上,日本消費新市場稱這種商機叫做新不良商機。
日劇裡不良少年大概都是這樣演的,誇張的飛機頭、染金髮,穿著鬆垮垮的高中制服,吊兒啷噹的模樣,動不動就逞兇鬥狠,30年前這些喜歡騎著重型機車到處暴走的年輕人,如今進化成所謂的微不良少年,外表看不出一丁點叛逆,內心卻延續了反骨精神,以逆勢擁抱傳統的方式,撐起日本的新經濟。
日本年輕人:「我愛八王子(東京近郊城市),出生就一直在八王子,不想離開。」
記者:「妳不會想離開嗎?」日本年輕人:「如果是能立刻回來的地方就可以,如果要到遠的地方就會覺得不安。」
這個新的不良一族有5大特點,熱愛家鄉,活動範圍多在老家半徑5公里內,喜歡小車,喜歡在購物中心買東西,還有愛聽放浪兄弟的歌。博報堂品牌設計青年研究所原田曜平:「總之這些微不良少年,如果把20歲的人抽出來看,大概佔了30%。」
這些微不良少年大多住在都會郊區或地方城市,有著獨特的生活方式,半夜12點半才正要開始打保齡球,即使是大學生了,玩伴依舊是一起長大的中學死黨,聚會、吃飯大概都約在連鎖牛井店或居酒屋,而出門一定開輕自動車代步。大四生初鹿建吾:「雖然已經有點破爛了,但車子還跑得動。」
車子裡放的音樂則是放浪兄弟家族的歌曲,別小看喜歡放浪兄弟這件事,以放浪兄弟歌友會年會費4000日圓、會員數40萬人計算,廣大的地方粉絲一年至少能創16億日圓的商機,相較於都市人關心西洋流行,地方青年更喜歡日本文化,滿足生活現狀,不想改變,畢業後多選擇留在家鄉工作。大四生初鹿建吾:「在家鄉比較安心,只要是做自己喜歡的事情覺得就很好了。」
像林強25年前唱的,為了夢想揮別父老鄉親,到都市打拚的地方青年,在日本已不是主流價值了,留在故鄉成家立業的年輕人,其實比都會菁英更捨得花錢,也成為貢獻日本經濟的新動能。
例如,這間汽車大廠賣出去的車子,超過一半都是微不良少年偏愛的輕自動車,為了迎合購買主力,車商還推出專屬車款,包括金屬車頭、休旅風的LED後車燈,以及黑色與紫色系內裝都是他們喜歡的style,銷售更勝普通款。車商:「要看起來很銳利,氣魄是一定要的,雖然是輕自動車,卻要看起來不單薄的強勢感。」
大型折扣量販店也注意到這股「不良」商機,比如東京近郊的八王子店,為了方便當地年輕人在附近的營地露營,戶外用品種類特別齊全,而讓年輕人展示對家鄉熱愛的T-Shirt、毛巾跟打火機推出3年來,幫助全店銷售成長40%。折扣量販店副店長筱原夏子:「地方的年輕人給我們喜愛家鄉的感覺,所以想說試做看看當地商品,沒想到會賣。」
胸無大志,但愛鄉愛土,新世代地方青年回歸保守的價值觀,不僅成為地方經濟的新亮點,更是日本內需消費不可或缺的新勢力。
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