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  • 03
  • Apr
  • 2019

夏日飲料變裝術! 舊瓶新裝的「好奇感行銷」

記者 黃琲茹 / 攝影 花振森 報導

2019/04/03 23:08
國內飲料圈吹起「變裝風」,不管是酒類、碳酸飲料或一般茶飲,很多老廠牌,近年陸續「改頭換面」,為的不只是吸引年輕客群、引發話題,「新包裝」創造的「好奇感行銷」,儼然成為夏日飲品大戰的銷售利器。

圖/TVBS
記者黃琲茹:「『相機先吃』的時代來臨,飲品的包裝,也越來越講求高顏值,不管是新瓶裝舊酒,或者是飲料舊瓶換新裝,其實都不只是改頭換面,這麼簡單,引起消費者的興趣,遠比看清楚賣什麼,還要重要。」

聖誕限定罐,主打雙面設計,北極熊轉身,才能看見啤酒的經典綠色包裝。

瓶身換上五月天,台味十足再圈粉,隔年改走文青風,搭配四季變換口味,再到近年的聖誕罐,馴鹿雪人疊疊樂賣萌,百年酒廠的「彩蛋式」行銷,年年推陳出新,刺激年輕族群購買,又不流失舊有客戶。

行銷處副理李柴儇:「因為他推的都是限量款,所以如果我們在推出這個限量款的時候,其實都會比去年同期的業績成長到兩到三倍左右,這樣的增加廣泛被討論,其實增加我們整個品牌年輕化跟知名度,消費者的決戰市場其實在市面上的通路,然後讓消費者可以在當下選購的時候,被這樣比較特別的包裝做吸引。」

碳酸飲料從節慶版到電影聯名款,同樣大玩包裝創意,雖然產品內容物不變,但透過不同包裝建立商品多元性。

公共事務傳訊總監簡秀君:「我們會針對這群消費者,他們對於現在目前的趨勢跟喜歡的一些主題,或者是說,其實像我們會結合一些節慶,或者結合一些,現在最流行的一些電影,讓消費者對於這個特別有感覺,會拿來喝之外,他們也會進行一些收藏。」

限量聯名包裝,已經是基本款,少見的「時事瓶」,更是詢問大熱門,像是櫥窗這一罐英韓文交錯的可樂,就是川金會期間,在新加坡推出的限定款。

圖/TVBS
而日本發表新年號「令和」後,大約一個多小時內,印有「令和」字樣的可樂,就在東京新橋車站附近免費發送,限量兩千瓶。

記者黃琲茹:「過去的食品包裝設計,大多強調商品名稱還有企業logo,來增加品牌的辨識度,不過近幾年的包裝,反而沒有這麼強調品牌的辨識度,而是以製造話題的方式,來吸引消費者購買。」

賣場行銷部協理劉鴻徵:「我們在商品的包裝上,最重要的是,現在要找出這個商品,獨特的銷售主張,也就是我們常講的USP,那你有了獨特的銷售主張的話,再跟你獨特的銷售主張去發展出來,那你的主張跟你的設計能夠結合在一起的話,才能達到它預期的一個效果。」

圖/TVBS
想抓住消費者眼球,不只包裝要美,考量年輕消費族群,對於品牌忠誠度較低,商品變裝也要「少量多樣」,貼近消費者日常生活,像是老字號奶茶就跟line合作,推出午茶瓶身,限量聯名主打療癒風。

賣場行銷部協理劉鴻徵:「有時候商品久了以後,難免會有一些疲乏,所以過了一陣子的話,我們也會根據春天、秋天,各種四季不同的這個節令,來做一些這個,不同包裝的設計,那,但是這個設計的過程當中,還是有一個原則要把握住,不要讓消費者覺得說,怎麼那個商品找不到了,所以通常如果是一個老牌子的話,我們在包裝的設計上還是會維持它原有品牌的一個精神,然後再去做一些微調,這樣的話才能兼顧包裝的變化性,以及商品本身要傳達的一個品牌的精神。」

「新包裝行銷學」,不知不覺左右你我消費習慣,但不管包裝再有話題,新裝風潮,總會過去,產品經營還是得鞏固品質,才能讓品牌長長久久。

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更新時間:2019/04/03 23:52

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