保時捷銷量衰退！中國市場重挫33%　「1車型」卻逆勢成長

面對全球豪華車市場需求轉變、電動車銷售成長不如預期，以及中國市場競爭持續加劇，德國跑車品牌Porsche正經歷近年來相當嚴峻的經營挑戰，根據原廠公布的2026年前三季全球交車數據，今年1月至9月累計交付178,532輛新車，相較2025年同期的212,509輛大幅衰退16%，而且全球各主要市場均呈現負成長。其中，中國市場交車量更暴跌33%，成為影響整體表現的主要因素。

不過在品牌銷售全面承壓之際，經典跑車911卻展現截然不同的市場走勢，前三季累計交付42,217輛，逆勢成長12%，成為Porsche旗下唯一實現銷售成長的車系，尤其GTS、Turbo及GT等高性能版本持續受到消費者青睞，更突顯品牌核心跑車產品的市場吸引力，面對營運壓力，Porsche也正式提出「Sportwagenschmiede ’35」長期發展策略，將經營重心由追求銷售規模轉向產品價值、高性能車型與個人化服務，試圖透過品牌最具代表性的跑車產品重新建立獲利能力。

從區域銷售表現來看，Porsche今年前三季在全球主要市場均出現衰退。其中，北美仍是品牌最大市場，累計交付56,088輛，較去年同期64,446輛減少13%；中國市場則從32,195輛下滑至21,493輛，衰退幅度達33%，成為表現最疲弱的區域。歐洲市場同樣面臨壓力，德國本土交車量為20,954輛，年減7%；不含德國的其他歐洲市場交付44,949輛，衰退11%；海外及新興市場則由43,090輛下降至35,048輛，減幅達19%。

中國市場的衰退尤其值得關注，當地汽車產業面臨產能過剩、豪華車需求疲弱，以及本土品牌競爭日益激烈等問題，使Porsche銷售持續受到衝擊，相較2021年的銷售高峰，目前中國市場表現已有明顯落差。Porsche表示，將繼續採取重視產品價值的銷售策略，而非透過短期衝量維持市場規模，美國市場則受到進口關稅及電動化車款補助政策變化影響，由於Porsche車輛均由德國生產並進口美國，相較部分在美國當地製造的Volkswagen集團車款，必須承受額外成本壓力。

儘管整體銷量衰退，911卻成為Porsche最重要的成長動力，2026年前三季全球交付42,217輛，較去年同期增加12%，也是品牌旗下唯一正成長的車系，隨著992.2世代車型陸續導入，以及搭載T-Hybrid技術的版本加入產品陣容，911持續展現市場競爭力。Porsche指出，GTS、Turbo與GT等高性能衍生車型占據相當可觀的銷售比例，顯示消費者更願意選擇具備獨特性能與高度專屬性的產品。

Porsche銷售與行銷執行董事Matthias Becker表示，消費者正主動選擇品牌旗下更具獨特性、也更能帶來情感共鳴的跑車版本，進一步強化Porsche在運動豪華及高級性能車市場的定位，這項趨勢也符合原廠未來發展方向，相較單純追求交車數量，高性能車型通常具備較高成交價格與獲利潛力，因此911的逆勢成長對Porsche而言，不僅具有銷售意義，更是未來經營策略的重要依據。

休旅車方面，Cayenne仍以59,586輛維持Porsche全球最暢銷車系地位，年減幅度僅2%，其中今年夏季推出的純電Cayenne已累計交付7,002輛，為車系銷售提供一定支撐。相較之下，Macan前三季交付51,025輛，衰退21%，其中純電版本占23,029輛，約占整體Macan銷量45%，隨著燃油Macan於今年夏季結束生產，部分市場也出現產品供應銜接問題，其他車系表現則更加嚴峻，Panamera交付13,714輛，年減35%；純電跑車Taycan交付8,699輛，衰退31%。

至於718 Boxster及718 Cayman，由於前代車型已於去年10月結束生產，今年前三季僅交付3,291輛，較去年同期大幅減少79%。Porsche坦言，718與燃油Macan在部分市場面臨產品供應空窗，亦是造成整體銷售下滑的重要原因，加上今年第三季整體衰退幅度與第二季相近，顯示市場環境尚未出現明顯改善。

在產品轉型方面，Porsche已明確表示911不會推出純電版本，但將持續透過T-Hybrid等技術導入電動化元素，維持經典跑車的產品定位，下一代718目前規劃朝純電方向發展，將採用800V E-Core電動架構，透過特殊電池配置維持過往燃油718所強調的車身平衡與操控特性。

新一代純電718預計2027年登場，2028年將成為首個完整生產年度，未來也可能面對Tesla Roadster與Alpine A110 EV等電動跑車競爭，其中Alpine A110 EV今年稍早已進行美國撞擊測試相關作業。不過，考量美國電動車補助退場、進口關稅與Taycan目前的銷售表現，純電718能否成功承接前代燃油車型的市場需求，仍有待後續觀察。

Porsche的經營挑戰不僅反映在交車數量，也涉及獲利能力，原廠2025年上半年營業利益率在特殊費用影響下，降至約1.1%，與2023年約18%的水準形成明顯落差，為改善營運體質，Porsche提出延伸至2035年的「Sportwagenschmiede ’35」策略，核心理念為「Value over Volume」，亦即重視產品價值而非單純追求銷量。根據規劃，Porsche將在中期減少約20%的產品衍生版本，同時希望讓保留車型的平均銷售規模提高約30%，藉此改善開發、生產及銷售效率，此外原廠也設定將年度損益兩平門檻降低至20萬輛以下的目標，即使未來全球交車量無法恢復過往高峰，仍希望維持穩定獲利。

產品布局方面，Porsche除了持續強化911高性能版本與個人化訂製服務，也確認正在開發定位高於911的全新中置引擎超級跑車平台，並以Mission S概念車展示未來方向。

從今年前三季銷售數據來看，Porsche正處於重要的經營轉折點，全球交車量連續衰退、中國市場需求疲弱，以及純電車型銷售承壓，都顯示品牌必須重新調整產品策略。然而，911持續成長，也證明經典高性能跑車仍是Porsche最具競爭力的核心資產，未來能否透過高價值產品、精簡車系與降低營運成本改善獲利，將成為Sportwagenschmiede ’35策略能否成功的關鍵。

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