（作者／《換日線》Jack Huang／The World 2.0：台北人，倫敦大學主修國際經濟與全球化管理，畢業後回到亞洲。足跡走遍世界 20 多國，曾旅居紐約、舊金山、首爾、北京、新加坡、歐洲等地。喜歡接觸新事物，腦子裡總是有左派與右派的思想不停衝撞。)

來泰國旅遊過的人，應該都不難喜歡上這個地方，「微笑之國」的魅力加上相對合理的花費，都吸引著旅客一再造訪泰國。

在普遍的觀念裡，泰國人隨和、友善，且相較東南亞其他國家，社會對外來者的接受度與包容較高。

根據一些常在各國到處跑的台商說法，除了人口組成以華人為主的新加坡外，泰國幾乎是唯一沒有發生大規模「排華暴動」的東南亞大國（主要是相對於印尼、越南、馬來西亞等地而言）。不少長年旅泰的台商，甚至在身分認同上，更傾向認為自己是「泰國華人」優先於「台灣人」。

泰國人民確實容易相處，不過有趣的是，泰國人也是極度重視「面子」的民族，非常重視外在形象的程度，甚至可以說是東南亞之冠也不為過。

以曼谷為例，或許街道市容，仍因人口快速聚集而顯得錯綜複雜且髒亂，但大部分的曼谷市民一定衣著整齊乾淨，每天沐浴至少兩次，百貨商場也多半極盡可能的華麗──

筆者就主觀的認為，比較亞洲各國的諸多商場，從整體設計、建築、動線、商品活動、大手筆的裝修，品牌與專櫃的多樣性，甚至是「美學」、「創意」等方面，今日曼谷一點都不遜於其他先進已開發國家的城市，例如香港、東京等。

當然，這裡無意去「戰」曼谷好還是東京好，純粹是分享主觀見聞：每個國家都有其消費文化與民族特色，但泰國如今在消費場所中，確實將營造強烈感官刺激的購物體驗，發揮得淋漓盡致。

●關稅 80% 也要買進口車！──泰國人的面子，很重要

另一方面，從交通這件事情上，更可以看出泰國人愛面子的程度。

觀察曼谷市區的路上，近年滿街不乏名車與超跑，部分地區「豪車遍地」的景象，甚至可以媲美筆者求學的倫敦──不同的是，在倫敦市區觀察到的名車車主，許多來自當年因石油致富的中東富豪、王族。但在曼谷，賓士，甚至更高等級的名車，車主可是如假包換的「泰國一般人」。

別忘了，泰國對汽車的進口關稅，可是高達 80%。舉個例子：以泰國人最喜歡的高級進口車銷售冠軍（近年銷售量約 13,000 輛／年）的賓士（Mercedes Benz）入門型房車來看：在台灣大約 200 萬左右的新車售價，到了泰國，卻至少要將近 350 萬泰銖（約新台幣 318 萬）才能入手。

但相較於較年長世代習慣買台日本品牌、當地製造的「準國產車」就覺得有面子，如今泰國許多年輕世代，卻非進口車不買，指名「哥（姐）就是要賓士」！更有甚著，許多剛畢業的泰國新鮮人，一找到收入還不錯的工作，就會覺得趕緊買台進口車，才不會在同儕之間「被比下去」。

「買房？算了吧，買台好車比較重要，這是面子的問題，」一位泰國友人如此說道。

「可是你月薪才 4 萬多，幹嘛委屈自己住那 1 萬多月租的房子省吃儉用，卻要養台這麼貴的車，每月還要油錢、保養什麼之類的...」我好奇之下，忍不住調侃。

●「愛面子」的背後，也是對未來前景的樂觀

「因為房子自己住，又沒人看得到，可是車開出去所有人都在看，朋友、同事也都會因為你開的車而對你有不同的評斷。」他不假思索地回應。算一算他養車加上還貸款，搞不好比房租還貴。

不過當然，也有不少泰國年輕人，並不抱持這種「面子至上」的價值觀，例如筆者另一篇文章中的主角健身教練 Danny，就百思不得其解他周遭的朋友，「為什麼要花大錢去投資一個入手瞬間就開始折舊的商品，汽車不就代步用途，安全省油，能跑就好...」

Danny 表示：「資本當然是要投在房產，或者至少是能增值的地方，才有意義吧。」

雖然嘴上說著不愛面子也不擅打扮，但身為健身教練的體魄，加上泰俄混血的英挺長相，Danny 會顯得這麼瀟灑不在乎，恐怕是因為他早已是泰國主流社會「愛面子、重表面」中的「人生勝利組」吧！

泰國年輕人這類「愛面子」、或者我們常說「打腫臉充胖子」的行為，其實是件很有意思的事情，更未必是件壞事：或許在資本主義與消費主義，隨著資訊高度全球化，由美國帶頭「洗禮」各國下，如今在每個民族社會，尤其發展中國家的年輕世代，或多或少都對外在的「標籤」，如財富、地位、美貌、聲望等，有所期待和嚮往。

同時，由於怕被「比下去」的心態，在泰國確實滿容易遇到，因此我們也可以觀察到，隨著泰國整體消費市場的興盛（即使同樣有著因超能消費而引發的泡沫風險），泰國如今的都市年輕人樂於嘗試、擁抱消費新趨勢，更在行銷、廣告等方面充滿能量、創意無窮，也確實發展出許多令人驚豔的購物體驗。

最後強調，本文的見解不一定全面，畢竟這只是個人從周遭觀察而來的心得，觀察對象也以居住於曼谷地區的年輕世代白領為主，所以無須拿來當作衡量整個泰國社會文化的依據。

至於「愛面子」到底是不是個問題，筆者更認為無須進行不必要的道德批判，平常心看待即可：

我們有時候實在無須「聖人附體」般地高唱「心靈至上主義」、「快樂與成功由自己定義」、「物質主義不可取」那套──每個人有自己的人生課題，不論是自由，或是因為社會風氣「被迫」選擇了願意跟隨的價值觀──

所謂「人生觀」沒有孰高孰低，大家不過就是朝自己嚮往的目標努力，並且用手上有限資源的配置，盡力去滿足個人的最大幸福感，對自己負責，如此而已。

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