▲圖／翻攝Zootopia粉絲團

（作者／江佳芸）

相信就算你還沒看過電影《動物方城市》（Zootopia），也一定認識超呆超萌的樹懶，看過他們用超慢、超——慢、超——級——慢的速度張開嘴巴說話的可愛模樣吧！以非人類角色為主題的動畫電影多到數不清了，但讓Zootopia風靡全球的原因是什麼呢？

●想到迪士尼，你會想到什麼？

▲圖／轉載維京人酒吧

●想到皮克斯，你又會想到什麼？

▲圖／轉載維京人酒吧

●創造經典——然後呢？迪士尼所面對的困境

毫無疑問地，迪士尼在卡通動畫世界裡創造了許多經典，但電影工業方面，在《獅子王》、《美女與野獸》作品之後卻停滯不前，缺乏新的創意元素，迪士尼陷入了中年危機，人們對迪士尼的品牌印象停留在童年經典的米奇、泰山、小美人魚、公主系列等角色中，大部分的電影新作品為舊有角色的續集故事，沒有隨著不同的時代潮流而成長、不再能吸引觀眾目光，知名度也低很多。

相反的，成立於1986年的皮克斯，被公認為是世界最知名、最具創新精神的動畫製作工作室，從《海底總動員》、《超人特攻隊》到一部比一部受歡迎的《玩具總動員》三部曲…等，續集《怪獸大學》甚至比《怪獸電力公司》更紅，皮克斯的創意世界成功擄獲動畫市場的心。

●迪士尼x皮克斯＝經典x創新的新火花！

2006年，看似互相威脅的迪士尼與皮克斯開啟了新的合作關係，迪士尼收購皮克斯後，由皮克斯接管動畫部，在經典與創新中摩擦出新的火花。《冰雪奇緣》（Frozen）被看作為迪士尼成功轉型的首部代表作。從扭轉傳統的劇情與角色設定開始，創造異於以往的電影長片格局。

你的記憶還停留在企圖毒死白雪公主的壞皇后嗎？這次的反派角色就是公主本人，Elsa公主不像白雪公主在鳥語花香的世界中與叢林鳥獸一起歌唱，而是孤獨堅強地唱出叛逆的「Let it go」，迪士尼帶你進入她冰封的內心世界、去理解她的正面、負面的情感與糾結，在這個女性意識抬頭、個人情感被重視的時代，更能引起觀眾的強大共鳴。

●從行銷策略的邏輯來看Zootopia

面對一個變化快速的時代，不論在電影內容的設計、製作或是行銷手法上，迪士尼都勢必做出改變才能回應觀眾的期待。這次的Zootopia則成功建立了特色鮮明的動物角色，除了最高人氣的樹懶，從人小志氣高的兔警察Judy到總是拐騙維生的狐狸Nick、愛在上班時間追星的和善胖獵豹、雄壯權威的蠻牛警長…等，由他們一起構築了這個動物的城市。

▲圖／翻攝Zootopia粉絲團

行銷的重點不在於你想讓消費者看到什麼，而是去挖掘Customer Insights（顧客洞見）背後的意義，真正了解消費者的需求、他們關心什麼？然後滿足他們，也就是「將Customer Insights轉換成消費者會想聽的故事」。

用這套邏輯來看，樹懶到底有什麼超強魅力呢？在這個步調飛快、競爭激烈的社會中，許多人內心深處都有個渴望，就是可以毫無顧忌地用悠閒的腳步、慢活地過自己的人生，不必顧及旁人眼光。

也許就是呼應到人們內心這樣的渴求，動作慢一百萬拍的樹懶們才會被人們所喜愛吧！同樣的，為什麼少男少女們更愛狐狸Nick勝過同樣帥氣的獅子王呢？（獅子王對不起我變心了），平常一副吊兒啷噹、嘴上不饒人的Nick，總是擺著自在從容的跩臉，在關鍵時刻卻露出溫柔可靠的一面對女主角伸出援手。

這樣的Nick簡直像是韓劇裡最常見的男主角類型，難怪大家直喊帥呀！

▲圖／翻攝Zootopia粉絲團

●為什麼故事角色往往比故事本身更紅？

如果把電影看成要行銷的產品，那麼行銷策略的首要重點並不是故事本身的劇情或者寓意，而是要先讓消費者對角色產生認同感，進而引導消費者跟著角色進入電影故事的情境與情緒中。

這也是呼應了為什麼近來的動畫電影都有「故事角色比故事本身更紅的趨勢」，原因不單單是周邊商品的商業炒作而已，更重要的是，當一個角色的設定鮮明立體，可以提供觀眾無限的想像力，這個角色是具有延展性的，才能乘載著觀眾的期望、引導切身體會其感受，跟著進入電影的世界裡。

如何在短短的兩小時電影之中，讓觀眾對初次見面的角色產生情感，心情上隨著他們出生入死，就是電影魅力的精髓了。即使觀眾日後不記得電影的劇情，但也會深刻的記得這些角色，像是朋友一樣的提及他們。

▲圖／轉載維京人酒吧

●結合社群力量的行銷手法

這次Zootopia有許多特別吸睛的行銷手法，這些宣傳不再以純粹推銷故事內容為主，而是從各個角色出發做創意發揮，例如在官方宣傳改編了許多著名電影的海報，《STAR WARS原力覺醒》、《瘋狂麥斯》…等，或是狐狸Nick和兔警察Judy一起玩最近很夯的換臉app的創意圖片…等宣傳，讓觀眾在進戲院之前就對這些角色們有了熟悉與親切感。

在網路上引起熱烈迴響，也吸引更多網友共襄盛舉，創作惡搞的kuso圖片，這樣的行銷手法透過UGC（使用者原創內容，User Generated Content）的響應，結合社群感召的力量，使行銷的感染力更加強大、影響力更廣。

 
▲圖／轉載維京人酒吧

●走出經典、創造新經典！ 

不論就電影內容或宣傳來說，成功的行銷策略都是Zootopia這次大受歡迎的原因之一，行銷的目的不只是Zootopia這部片，更是迪士尼的品牌。迪士尼在近期幾部作品中成功重新找回對的方向，醞釀出不同於以往的創意能量、也在經典之中創造新的品牌精神與價值。

新的電影、新的故事，以及人們童年裡經典的卡通角色，在不同的時代，一起延續迪士尼的品牌精神。本文簡單地用行銷的邏輯分析Zootopia一片成功的原因，當然，Zootopia電影還有許多迷人的細節，就等待讀者們自己去觀賞發覺囉！

原文轉載至：是什麼讓樹懶風靡全球？從Zootopia淺談迪士尼的行銷策略

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