「一個人」的生活看似平凡，卻很不簡單。近年來，全球各國單身人口比例逐漸提高，光是台灣去年已有近5成的單身比例，品牌如何洞察這群具有消費潛力的大眾，滲透單身生活？

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（作者／動動腦改變社會）

一年365天，屬於單身的日子屈指可數，但慶祝兩個人的節日幾乎天天上演，聖誕節就是其一。這天晚上窗外飄著雪，試圖享受單身生活的Alice，一個人躺在床上遲遲未能睡著，在這樣的氛圍下倍感寂寞。

電影《單身啪啪啪How to Be Single》描述4位單身女性的生活，反映出單身族群的價值觀，以及消費習慣。電影片段反覆出現Alice穿一件式洋裝時，背後的拉鍊無法靠自己的力量拉上，突顯出「一個人」與「兩個人」的差異。

儘管如此，只要準備好「一個人」的生活態度，任何問題都會有解答，而且會是以一種自己最舒坦的方式去面對、去迎接。Alice不僅靠簡易機械解決拉鍊的生活難題，更成功攀上大峽谷目睹壯麗景色，完成長久以來的人生夢想。

誰說一個人，是寂寞、乏味的？ 

<<透視單身前後的差異>>

從消費心態角度觀察，傳統擁有伴侶的男性希望有一份穩定的收入，夢想買房、買車，甚至能帶著伴侶、妻兒遊歷各國；但是，單身男性就不必背負這樣的壓力，對他們來說，生活只需要用自己的步調，好好享受。

對於擁有伴侶的女性而言，凡事必須想到另一半或家庭，即便想在週年慶買下一組打折的化妝品，也不能果斷決定；單身女性就不同，他們樂在生活，希望能提高個人的生活品質。

單身族群的消費習慣，有別於一般家庭，這個族群的生活重心已經有所改變，取而代之的是「自己」。也因為單身者的生活型態，讓他們願意為自己付出更多，無論時間或是金錢，都希望能藉由付出，得到自己理想的生活方式；因而出現消費自主性高，且具有市場潛力的「單身經濟（Solo economy）」。

<<大勢所趨 多樣的單身面貌>>

「singledom」是歐美國家在2007年才出現的單字，一個特指未婚或獨立單身族群的詞彙，這個單字第一眼會讓人聯想到freedom，也確實有幾分道理，因為它說出單身人所嚮往的自由。

英國政府（Government Office for Science）統計指出，2003到2013年間，當地45歲至64歲的單身比例，成長28%；顯示單身不再只是年輕人的選擇，有愈來愈多的中年族群，也開始學著一人生活。

同樣在Google使用者搜尋資料中可以發現，台灣晚婚的社會現象已漸趨普遍，年長單身族愈來愈多。Google台灣數位資料分析經理陳清芬指出，無論單身男性或女性，都有更充裕的時間與自主的收入，能投資在自己身上、妝點自己；因此，陳清芬建議，品牌經營者不能再只以性別、年齡當作目標族群的考量，消費者單身與否，將大大影響他們的購物需求與行為。

過去，對單身（single）的定義，是從法律角度上的「婚姻」加以分類，但隨著現代人以工作為重，晚婚的社會現象開始盛行，各年齡層的單身男女也就增加不少。單純以未婚來描繪單身族群，已不符目前當下的社會型態；因為，還有一群很不一樣的單身朋友，值得品牌經營者進一步認識他們。

廣義來說，只要日常生活中出現一個人的時候，就存在單身消費。畢竟，就像《圍城》一書所言：「婚姻是一座圍城，城裡的人想逃出去，城外的人拼命想進去」；擁有伴侶的人，偶爾也想一個人獨處，而單身的人，則渴望走入一段穩定的情感關係。

市場策略調查公司Euromonitor International預測，全球單身人口在2020年時，將達到4,800萬，整體占比也會提升20%，其中又以西歐地區比例最高。如果聚焦在亞洲國家，從聯合國的報告中顯示，單身家戶比例以日本32.4%最高，其次為韓國，台灣則以22%位居第3。

單身要什麼？ 其實不複雜

2015年台灣單身人口已將近千萬，共有996萬人，占全台49.06%；而單身族群隨著享受自由的「樂單」意識抬頭，將會逐漸壯大。面對近5成的單身族群，只要掌握「簡便」、「互動」、「享受」3大消費心理與需求，品牌就能真正打動單身朋友。

【本期完整請見 動腦2016年5月號】

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