蘋果秋季新品發表會在新總部的賈伯斯劇院登場，這次還特別拍攝一段短片讓執行長庫克帥氣登場。蘋果這次推出3款新iPhone，除了機型變大、變貴之外並沒有太大的亮點，加上原先預期的無線充電板跟升級版iPad都沒有亮相。發表會後蘋果股價應聲下跌。
在電影《不可能的任務》配樂中出場，蘋果執行長庫克在這次蘋果大會上帥氣現身，為了這一刻還先大費周章拍了段短片，只見一名女員工在蘋果新總部裡賣命狂奔，就像在玩街頭跑酷一樣，抱著銀色箱子狂衝，跟著她的腳步，全球果粉也順便逛逛新總部，準備迎接新iPhone。
等的就是這一刻，蘋果推出3款新iPhone，當中的iPhone XS MAX螢幕尺寸達6.5吋，是歷來最大也最貴，512G版本要價台幣5萬2000，另外也有稍微平價版，一口氣推出6種多彩顏色的iPhoneXR，現場體驗區馬上擠爆，這當中居然也有歌手王力宏大秀和庫克及大導演徐克的自拍照，還搶先拿新機。
歌手王力宏：「新的iPhone XS Max超大超漂亮，還沒上市喔。」
預計9月21日才上市的iPhone XS MAX，台灣和香港、日本、大陸都被列在首波上市國家，但就是因為這張簡報上出現台灣國旗，居然又引來大陸環球網抗議蘋果搞不清楚狀況，事實上蘋果這次還得面對來自川普的壓力。
記者vs.蘋果執行長庫克：「提姆，你會聽總統川普說的話要在美國生產更多產品嗎？」
在會場被問到會不會響應川普的美國製造政策，本來還面帶微笑的庫克馬上變臉走人，而在新品亮相後，反而因為定價太高、又缺乏創新亮點，股價下跌，是2015年以來新機發表當天最大跌幅，究竟史上最貴iPhone會不會影響銷量，還得看果迷荷包夠不夠深。
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更新時間：2018/09/13 20:20