在數位浪潮驅動下，金融業行銷戰場也轉至數位線上。（示意圖／shutterstock達志影像）
作者：陳惠玲
在數位浪潮驅動下，金融業行銷戰場也轉至數位線上，但要如何才能兼顧法規與行銷創意，以便在百家爭鳴的競品中脫穎而出，對傳統金融業而言是種全新挑戰，台灣金融研訓院邀請專家從「客戶輪廓勾勒」、「內容產製」與「關鍵字」等三大面向切入，剖析行銷訣竅，讓金融業能兼顧法規與行銷創意、優化行銷內容抓住目標客群。
在網路普及且人手一機的時代，如何迅速地抓住消費者目光成了規劃行銷策略的重點，為解決金融業行銷痛點，台灣金融研訓院主辦的「金融業數位內容案例拆解及行銷策略規劃」邀請芬恩特專家分享實務案例，透過小組討論，以深入淺出的方式找出兼顧法規的行銷策略。
專家在課程開始就開門見山的點出問題表示，金融業在行銷時最常碰到的難題不外乎要如何發想議題，並進一步透過文案包裝將性質生硬冰冷的商品轉化成平易近人、有趣又合乎法規要求的內容，而當行銷文案完成後，要如何有效擴散且在同性質的競品中脫穎而出，又是一門學問。
內容產製需遵循法令規範
首先是必須合乎金融法規，以台灣來說，目前約束金融業者的法規主要有五大方向，包括：避免誇大不實、避免混淆視聽、避免誤導消費者，同時不可標榜保證收益，以及風險說明等聲明事項，這些都是最基本的金融法規。
統整金融業過去遭主管機關開罰的態樣，內容主要以：沒有充分揭露風險、誇大收益績效、涉及關係人交易、沒有按照正常程序服務，例如業務員代刷信用卡、未按照規定錄音或是其他不當行銷行為等。
不只自家官網的行銷受法規約束，即便是透過Instagram、臉書或是Google關鍵字等數位管道所揭露的內容也會受相關平台約束管轄，以近年熱門的加密貨幣來說，目前內容只允許以技術交流為主，但不可以揭露合約差價等交易訊息；再以台灣來說，目前網路只能討論區塊鏈的技術，但內容不能牽涉任何交易行為，更不能在新聞文案引導至區塊鏈交易連結。
在合乎法規要求後，接下來就是找出目標客群屬性，也就是說，針對不同族群進行個人化行銷。要勾勒目標客群就要先界定消費者或你的服務對象是誰，而這些人的消費行為模式又是什麼。
舉例來說，如果一家保險公司將客戶族群的年齡範圍定義在2歲到99歲，這種定義過於廣泛，就不能算是理想的客群樣貌，也因此要如何定義消費者樣貌是數位行銷前必須先釐清的重要議題。
洞察顧客樣貌 精準掌握目標客戶
在定義目標客群可透過幾個問題初步勾勒樣貌，例如年齡層、性別，假設將客戶群的年齡層界定在18歲到80歲，那到底要用18歲大學生的角度做行銷溝通，還是用55歲中高階主管語氣跟客戶溝通。
舉例來說，規劃頂級規格的泡麵銷售案，如果只是將目標客群粗略定義成「喜歡吃泡麵的人」，這樣的目標客群就沒有意義，原因在於要鎖定的客群到底是19歲在宿舍熬夜打電動的大學生？還是35歲熬夜加班的科技業專案經理？因此如果只有「喜歡吃泡麵」這種籠統概念並不等於目標客戶樣貌。
再以金融業為例，如果銷售的金融商品對象是高資產族群，那要如何定義高收入，是指年營收破百萬嗎？但問題是有些商品如果年收入沒有破千萬，可能會面臨較高的投資風險；另外，如果將目標客群定義成「喜歡享受生活」，這也不能算是清楚定義客群。
要精準定義目標客群就要避免使用模稜兩可的字眼，例如界定高收入就要定義收入數字，像是年收要450萬元以上，另外年齡與性別等也要準確畫出條件規範，定義範圍不能過於廣泛，必須精準掌握，而客群可掌握幾個大方向，包括「基本背景」、「人口統計分類」、「身分標示」以及「人生目標與挑戰」。
更進一步來說，找出目標客群後再來就是聚焦商品特色，像是商品可以提供客戶什麼樣的協助，例如在通膨升溫的時代下，業者所提供的理財商品可以滿足什麼需求，或是解決痛點等。
此外，客戶需求也很重要，例如有些客戶討厭被理財專員推銷，或是在意銀行的理專流動率高，又或是對於金融專有名詞感到困惑需要解答，從這些真實想法找出適切的行銷策略，簡言之，行銷策略必須以消費者需求為出發點，如果沒有貼近消費者的需求，所有的行銷都是白費力氣。
行銷內容緊扣消費者需求而非產品優點
找出目標客戶樣貌後，再來就是如何產出有趣的內容，現代消費者遇到問題第一時間都會先上網搜尋，包括圖片、官網訊息或是影片都是內容行銷的一環，而到底要如何才能做出吸引人的內容呢？
以聯誼約會為例，兩個陌生人初次見面，如果聊天內容只是一味的談論自己，那可能就沒有下次的約會了；同樣的，商品行銷如果只是強調產品內容規格，也容易讓消費者喪失耐心，要引起消費者興趣的關鍵在於「知道消費者需求」、「痛點是什麼」，而我所提供的商品正好可幫你解決問題。
鎖定目標族群 精準下關鍵字
在內容部分，內容文章是整個行銷的基本主軸，不論是製作圖片或影片都必須要有內容輔助，而如何產出內容就必須先從關鍵字找靈感，關鍵字必須跟消費者的搜尋意圖匹配，例如小資女搜尋關鍵字不太可能是退休。
以「宜蘭景點推薦」為例，消費者可能會輸入宜蘭、景點、推薦等關鍵字，而關鍵字下得越精準，越容易找到想要的內容，以此反推，下行銷關鍵字要能精準，消費者的樣貌輪廓就要越清晰。
專家提醒，一篇文章只能瞄準一個族群，如果目標客群有小資女、銀髮族或是大學生等各種客群，那就要以不同的內容方式呈現，千萬別貪心想用一篇文章就涵蓋所有目標客群，這樣只會讓文章變得不痛不癢，沒有重點可言。
要增加關鍵字的搜尋頻率，就必須讓關鍵字出現在網頁標題與內容前三行中，才能增加文章搜尋機率並提高官網流量。以電鍋行銷為例，消費者關心的是電鍋使用方式而非電鍋產品規格，因此關鍵字通常會是「電鍋煮飯不熟」、「電鍋煮飯水與米的比例」、「外鍋要放多少水」等。
找出關鍵字後，文章的標題或前三行內容就可能是「10個電鍋煮飯方法大公開」、「一杯米可以煮幾碗飯」、「米跟水的比例如何拿捏」等，這樣標題與文章內容前三行就能涵蓋關鍵字，如此一來就可以避免陷入為置入而置入的迷思，而是一篇有想法、回應消費者需求的行銷文章，換言之，只要下對關鍵字就能夠不花廣告費且容易被搜尋，進而拉抬流量。
至於要如何讓消費者在Google快速找到自家的品牌，首先是網站必須讓搜尋網站看得懂，才能提高排名，以一位女鞋銷售業者為例，業者為導入更多流量，在官網放了許多美食資訊，但這種作法對搜尋平台演算法而言有一定的風險，原因在於對搜尋平台來說，鞋子與美食是不同核心目標，就很難給予網站很高的評價。
長尾關鍵字提高流量
此外，搜尋量大也不代表是合適的關鍵字，其中又以長尾關鍵字才是提高曝光率的重點，長尾關鍵字單獨搜尋流量雖然較少，但其搜尋量加起來卻可能超越搜尋量大的主要關鍵字。
舉例來說，要搜尋宜蘭景點，「宜蘭」就是大關鍵字，而「宜蘭景點推薦」則是較精準的長尾關鍵字；另外，「室內設計」就是大關鍵字，「室內設計公司推薦」、「室內設計評價推薦」就屬於長尾關鍵字，才是挑選關鍵字的重要原則。
最後補充，精準的關鍵字可以協助行銷提升Google的搜尋排名，有助於排名與曝光率的提升，而關鍵字曝光率提高還有一個好處，萬一某天品牌出現負評時，也可以因為關鍵字堆疊，讓負評不至於立刻出現在搜尋引擎的首頁。
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本文為作者評論意見並授權刊登，不代表TVBS立場。
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更新時間：2022/05/11 16:17