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【商周】賓士女先鋒從不懂車到救活一個車系

2016/12/22 21:54

圖片來源/商業週刊

這是一個門外漢,搶救一個百年汽車集團邊緣品牌的故事。

主角是全球最小都會汽車Smart,它的父親是全球豪華車龍頭賓士。系出名門的它,理應大賣,然事實卻並非如此。

2010年,全球年銷量不到10萬輛,占同集團豪華車品牌賓士不過7%;與前一年相比,年銷量下滑17%,是當年賓士唯一年負成長的車系。消費者不埋單,對集團貢獻微弱,母公司也沒挹注太多資源,Smart從生產到行銷,全隸屬於賓士之下,甚至沒有專責管理的領導人。

今年,Smart在台年銷售量首度破千輛,較去年成長1倍;過去6年,全球銷售率成長2成,截至今年11月銷售近13萬輛,賣贏去年全年,勝過同級小車奧迪A1系列。

讓Smart起死回生的,是賓士成立130年來第一位女總裁,她原本是汽車業門外漢。

「Smart是一個很難經營的部門,」Smart現任總裁溫克勒,不諱言當年Smart的慘況。

溫克勒大半輩子,都在男性主導的傳統產業打滾。36歲前,溫克勒做的是跟汽車毫無相關的營造業,因引進現代化機器設備,讓老公司翻身獲利,1992年因此獲頒德國年度企業家。後來因一場談品牌經營的演講,被當時的賓士總裁挖角她進賓士當公關主管。

歷練過賓士商用卡車經銷、地區分公司總裁,到全球副總裁,溫克勒堪稱是賓士集團的明日之星。而她最令人跌破眼鏡之舉,就是向公司高層爭取挽救銷量下滑的Smart汽車。

她大膽向總部提議,要求將此品牌獨立出來,脫離當時依附賓士的經營模式,並毛遂自薦接手改革任務。2010年,她正式接下Smart品牌總裁,成為戴姆勒集團130年來首位女總裁。

「Smart是被創造出來的產品,」溫克勒表示,Smart是因應未來城市人口劇增,必須紓緩交通壅塞的產物。領先時代,但市場接受度低,銷售受限。賣Smart,需要非常了解品牌精神、有熱情的員工,才有機會說服消費者埋單。

因Smart汽車雖流著賓士血統,卻是一輛不掛著賓士三芒星標誌的小車,她讓此車款自賓士體系中獨立出來,但還得打破消費者對此汽車的刻板印象。她的做法是—不斷創新。

喜歡走動式管理的溫克勒,鼓勵旗下團隊想盡各種點子,突破銷售。如在美國加州與聖地牙哥,Smart經銷商就提出「全員皆業務」計畫,並舉辦72小時限時銷售競賽,此舉引發連鎖效應,讓德國銷售部門也跟進。

在獨尊豪華、加長名車的中國市場,Smart更難賣,銷售團隊抓緊中國客搶購限量商品的消費習性,用WeChat辦特別版Smart搶購活動,25秒就賣掉188輛。

品牌的先天劣勢,迫使溫克勒得極盡辦法突圍。「賓士車主要求完美,一切服務到位。Smart車主對新事物接受度比較大,願意嘗鮮。」溫克勒表示。

從賓士近年在歐洲推隨處可借還的汽車共享服務Car2go,到今年9月開始跟亞馬遜、DHL合作,把網路訂購的貨品,直接配送到車主後車廂,這幾項新興服務都由Smart打頭陣就可看出端倪。

企業經營,向來不是只有唯一解方,就像溫克勒了解其品牌優劣勢,並找到最佳切入位置,把一個幾乎被邊緣化的品牌,重塑成今日集團的先鋒地位。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。
※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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