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【商周】用電商賣吐司 冷凍包子王轉型豪賭

2017/07/13 23:36

圖/商周

對大多數人來說,走進超商買東西吃,已經成了生活常態。這是一般人最便利的餐廳,也成了台灣食品業最殘酷的戰場。

走進超商的食品選擇,你印象中除了映入眼簾的關東煮、御飯糰、微波便當外,還有「包子」這個選項嗎?

「在過去八年間,全台灣5千家統一超商,已經有超過一半的店家將蒸包機下架。」全台最大冷凍包子廠、2016年營收超過7億元的奇美食品總經理宋宗龍說。

宋宗龍是奇美食品的第三代接班人,他的父親宋光夫是奇美集團創辦人許文龍外甥。宋光夫當年接手虧損的奇美食品,開發出鮮肉包、大燒包等冷凍包子並打進統一超商通路。為了賣奇美包子,蒸包箱成了超商家家必備的設備,它也因此崛起成為台灣最大冷凍包子廠,而且有75%的營收來自超商通路。
 
一樣玩麵團
兩者管銷成本、專業差很大

過去8年,宋宗龍把心力花在外銷上,發展出刈包皮產品打進迪士尼樂園通路與環球影城通路,成為米奇與Hello Kitty造型刈包的主要麵皮供應商,將外銷營收占比從1成拉高到3成,但這些努力,卻敵不過台灣本土市場的改變。

「年輕人口味西方化,越來越不愛吃包子,讓包子消費族群明顯老化。」宋宗龍說。這讓他難以帶領團隊做出超越父親時代的經營規模,因此最後他決定挑戰「從冷包子改賣熱麵包。」

宋宗龍今年4月,在台南奇美幸福觀光工廠內開起麵包店,6月在台灣美食展上,也在自家攤位上大秀年輪蛋糕、吐司、鳳梨酥等產品。從冷凍包子,改做烘焙麵包,都是「玩麵團」,這很難嗎?

靠著把熱烘焙糕點變成冷凍商品,崛起成為全台最大綠豆冰糕廠的超品負責人王柏翔指出,冷凍包子保存與銷售期都相對較長,品項較單純,蒸包子也沒有技術,熟了後吃起來都差不多,打的是通路戰;但熱麵包可不同,烤箱的火候決定每一批產品品質,是會不會有客人埋單的關鍵,而且銷售期頂多2天到3天,是第一線的消費者肉搏戰,兩者的管銷成本與專業是天差地別。

尤其過去掌握通路優勢的統一超商、握有台灣最大冷凍麵團廠優勢的南僑等指標業者都挑戰過開麵包店,但都失敗收場,到底這位冷凍包子大王賣熱麵包,要如何跨越這個「麵包魔咒」?

「我也知道這是紅海,但不闖,奇美很難永續經營。」宋宗龍說。

宋宗龍發現統一超商過去切入現烤麵包市場失敗,在於沒能掌握好因為麵包保存期限短,水分一旦流失就會變成乾澀難吃,加上定價過高而曲高和寡。初入烘焙業的奇美食品團隊,只有過去幫奇美集團做鳳梨酥的經驗,毫無烘焙經驗的他,為奇美食品選擇進入新戰場的秘密武器,就是毫不起眼的「吐司」。

沿用舊優勢
採冷凍配送架構做網購

原因在於,製作看似簡單的吐司是目前現烘麵包中,冷藏後可保存2週到3週,而且只要烤箱稍微加熱後,就能還原口感的產品。

愛吃吐司的宋宗龍,吃過由日本麵包大師小倉孝樹做的吐司後念念不忘,在供應商居中牽線下,找上這位日本大師談技術轉移,把堅持天然配方、不添加安定劑的吐司做法搬來台灣。

不過後續配方移植到台灣,卻發生水土不服的狀況,長達1年多的時間,宋宗龍帶隊到日本調整配方與找原料,來回多達十多趟。最後才選定用比台灣貴3倍、由傳統石臼磨出的日本進口小麥粉當原料完成配方,並同時引進單價比台製烤箱貴6倍的蒸氣式旋風烤爐,利用這兩款快速增溫且受熱平均的烤箱特性,創造皮薄到無法切邊,但咬起來卻會有清爽「卡茲」聲的白吐司。並在今年4月於奇美觀光工廠開出首家麵包店。

然後他採取預購、網購的電商銷售模式,避免烤好的吐司等不到消費者,口味變差。而且冷藏後再烤過就能回復風味的特性,讓奇美的冷凍配送優勢發揮效益,可以透過少數的分區據點,將冷藏保鮮的吐司直接宅配給客人。這也就不需要如同南僑一樣想盡辦法廣開門市,最後有沉重的店租、人事成本負擔。奇美由台南烘焙工廠單一產線效率極大化,降低投入新行業的投資風險。

雖然單就營收規模,目前烘焙產品對奇美食品的貢獻仍相當有限,能否幫這家46歲老廠的「冷包子衰退危機」止血,還有很大的挑戰。目前宋宗龍投入做麵包的模式採取一個可大可小的彈性經營,這也是他能否超越父親成績的最大賭注。
 
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※更多報導,詳見《商業周刊》1458期。
※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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