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「永遠愛它、不然退款」 美國Land's End守則

2017/04/12 21:59

您購物的退貨經驗怎麼樣?美國大賣場Costco的退貨機制寬鬆到快要沒極限,一度遭到奧客濫用,前陣子在台灣引發熱議,在美國,零售業者為了競爭抓住客人,都祭出十分簡單方便的退貨規定,甚至出現老牌業者完全沒有退貨期限了,這個牌子是郵購起家的零售商Lands'End,它遇到顧客在1984年透過郵購,買了一輛倫敦古典型的黑色計程車,開了20年之後居然拿去退貨,更不可思議的是Land'sEnd發揮服務業顧客至上的精神,真的原價退款給這位客人。覺得很扯嗎?這些美國零售商還是堅持寬鬆退貨政策,這是一項消費心理戰。

許多美國學生買制服的第一首選,而這家美國達新牌另一件赫赫有名的事則是退貨政策超級寬鬆,而且沒有時間限制,只是不怕遇到奧客動不動就來退貨退款嗎?別擔心,這家老牌零售商從郵購做到網購,一路堅持這種退貨政策,還是建立屹立54年的零售王國。

Lands'End總部人員:「這個廠房100萬平方英尺(約9.3公頃),比高爾夫球場還大。」

訂貨繡自己姓名之後退貨,照樣暢行無礙,而且水準還和停機棚一樣高,在這裡,全球顧客,比方說訂購了一條褲子都能要求客製化修改,甚至繡上自己的名字,如果他們哪天不愛這條褲子就寄來退貨,即使穿舊都沒關係。

負責退貨人員瑪莉米勒:「公司政策就是這樣,可以買件泳衣,穿了10年再退貨。」

這家零售商的客服部副總表示,寬鬆簡單的退貨機制能建立顧客的忠誠度。

Lands'End客服部副總凱莉李奇:「我們與顧客的關係非常穩固,我們的退貨率是在業界標準值以下。」

雖然沒像Lands'End退貨無期限,但歐美不少零售業的退貨政策普遍來說都很寬鬆,演變成顧客把商店當自家衣櫃,衣服買回家不剪掉標籤,穿一次就拿去退貨退款,這種惡劣買家還有專有名詞wardrobing,美國零售業聯盟統計表示,退貨詐欺在去年造成零售業90億美金以上的損失,有些公司像是L.L.Bean便考慮祭出較為嚴格的退貨規定,但Lands'End不改初衷。

Lands'End客服部副總凱莉李奇:「我寧願相信我們的退貨政策,建立顧客的信任與忠誠度。」

事實上,Lands'End也不是沒碰過奧客,其中一個案例是他們在1984年耶誕節檔期賣過一輛正宗倫敦黑色計程車,9000美金的車送價值1000美金福袋,這輛車很快就售出,車主卻在20年後要求退貨。

記者崔西史密斯:「他們真的讓車主退貨,退回1萬9千美金,約58萬台幣。」

難道是要放成古董再來轉售嗎?但對顧客予取予求的體貼,背後根據的是心理學。

南加大行銷學教授薇樂莉佛克斯:「如果退貨期只有幾天,但如果期限是6個月,顧客不會一直想這件事,時間一久就不了了之,通常我們不會依照計畫去做。」

於是乎,許多零售業者繼續採行寬鬆的退貨政策,寬鬆到變成江湖上的傳說,像是戶外用品業者REI據說回收過舊嬰兒車,因為嬰兒母親說,孩子長大到塞不下了,而台灣大眾熟悉的好市多,據傳曾有客人拿空酒瓶要退貨,因為她抱怨喝了讓她頭痛,而她真的成功退款。

高級百貨公司Nordstrom曾讓客人退二手雪地輪胎,問題是Nordstrom並沒賣雪地輪胎。

Nordstrom總裁傑米諾德斯特龍:「發生在1970年代,我們到阿拉斯加的費爾班克斯展店,店址原本是間五金行,一名顧客進門說要退這些雪胎,他購自結束營業的五金行,我們客服跟他說『這是您的退款,50美金』。」

這家百年老字號百貨行允許員工自行判斷處理退貨的方式,只要在合理範圍內讓顧客開心,他們強調的也是互信與互重。

Nordstrom總裁傑米諾德斯特龍:「我們盡好本分,消費者也會回饋給我們,116年來不斷獲得顧客回饋。」

當然商人不是好傻、好天真,零售業者還深知消費者的一種心理,那就是當你把某件商品買回家就會想保有它,這種心理叫稟賦效應。

南加大行銷學教授薇樂莉佛克斯:「稟賦效應的意思是損失大於收益,當你擁有一樣東西,失去它會很難過,所以當退掉一件商品,你會覺得像是失去它一樣。」

簡而言之,稟賦效應就是敝帚自珍,會退貨的還是少數,所以零售業者老神在在,客服就是心理戰術,要使掏錢的人開開心心,而就算顧客上門退貨,順道逛逛再買個幾樣東西的機會還是頗高的。

圖/翻攝自臉書

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