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  • 11
  • May
  • 2015

【中國進行式】各品牌搶灘 2015大陸咖啡實戰元年

記者 林婉婷 / 攝影 劉若媺 黑龍江 報導

2015/05/11 10:52


一股咖啡小確幸風潮,也正在對岸暗潮洶湧,零售業分析師指出,到2017年之前大陸咖啡銷售將突破400億人民幣,來自台灣、南韓和歐美的業者,不斷在大陸深耕拓點,其中星巴克和台灣的上島咖啡,在大陸都已經開出上千家店,男神金秀賢代言的咖啡陪你,2年就開4百家以上,成長速度更驚人。但大陸的咖啡文化,有無特殊之處?林婉婷、劉若媺報導。


◎各品牌搶灘 2015大陸咖啡實戰元年

咖啡上桌該怎麼喝?有學問!

哈爾濱星巴克員工:「大家可以把這咖啡放在鼻尖,然後輕輕地搖晃去感覺他。」

喝咖啡在台灣不稀奇,不過在中國大陸現在才開始風起雲湧,這2年大陸的各大城市咖啡店快速增加,業者指出,不算獨立咖啡館,在大陸單是連鎖咖啡店,每年就以20%的速度擴張展店。

大陸咖啡業者曹先生:「我們好多咖啡店內的人士,把2015年就是今年,作為咖啡市場啟動的元年,去年在上海開咖啡博覽會的時候,就有一種說法,這個元年提前一年,因為14年在上海博覽會就已經非常火爆。」

◎大陸星巴克教品咖啡 塑龍頭形象

大陸星巴克不只賣咖啡,他們還在各大城市免費教消費者喝咖啡,星巴克此舉,不難看出他們實質上是在中國大陸打造當代咖啡文化,不但成功替自己塑造出龍頭品牌的形象,同時把市場的餅也做大了。

哈爾濱星巴克員工:「其實就跟你喝紅酒一樣,紅酒我們需要聞一下,觀顏色去品嘗,現在咖啡也有品嚐的4個步驟。」

◎平均5天開1店 陸星巴克急拓版圖

根據研究機構RET最新調查報告顯示,到2014年為止,大陸咖啡市場擴張最快的就是星巴克,目前已經有1164家店面,平均每年展店77家,星巴克甚至在2015年3月和康師傅簽署合作協定,由康師父負責在大陸生產銷售星巴克咖啡,要說星巴克改變中國大陸民眾的味蕾,並撩起大陸咖啡市場的星星之火大爆發,一點也不誇張。

哈爾濱星巴克店長小安:「從星巴克進入了以來,然後哈爾濱的咖啡館就遍地開花了,有大型連鎖的、也有中型的、也有個人的,也有不知名的甚至是沒有牌子的。」

◎登陸18年!市場變 歐韓夾殺台品牌

其實最早進入大陸市場的大型連鎖咖啡,並不是星巴克(第一家店1999年),而是台灣的上島咖啡,1997年就已經登陸(大陸海南島),原本佔得先機,但近年來卻飽受,歐美和韓系品牌咖啡夾殺。

根據歐瑞信息諮詢公司的統計,從2008年到2013年,星巴克大陸市佔率12%增加到31%,上島咖啡卻從33%降到22%,門市據點只剩1016家,明明市場快速成長,但台灣上島咖啡的市佔率卻節節敗退,不只被星巴克超越,也飽受後起之秀韓系咖啡品牌的威脅,光是最近2年,韓系連鎖咖啡店在大陸總計就開了將近6百家。

◎不只咖啡香 歐韓店重金裝潢求氣氛

市場調研公司英敏特認為,星巴克已穩坐龍頭寶座,韓式咖啡館興起,最受傷的對手不會是星巴克,而是台灣的上島咖啡。

上島咖啡哈爾濱加盟業者:「上島畢竟品牌比較老,屬於商務的,年輕人它們比較多新穎,外面那些韓國咖啡店是比較吸引人。」

◎歐韓咖啡品牌 抓陸年輕消費主力

幽暗的店面陳舊的擺飾,和韓系咖啡館新穎的裝潢,還拿偶像明星當招牌,兩相比較之下,上島咖啡則顯得老氣,而銷售品項各個加盟店也不同,有的還兼賣西餐,反觀星巴克或韓系品牌則很明確,主打咖啡飲品以及搭配的甜點,並且以年輕人的休閒喜好為品項設計為出發,顯然能比上島咖啡吸引更多新興消費族群。

◎緊抓「潮經濟」 大陸星巴克成功關鍵

此外,星巴克在大陸有計畫推廣咖啡文化,像免費咖啡品嘗的服務,在哈爾濱門市天天都有,成功培養年輕消費族群,相形之下上島咖啡雖然是老品牌,卻忘了和年輕族群接軌,顯得老態龍鍾。

像上島這家小加盟店,即便位在哈爾濱熱鬧的shopping mall裡面,來喝咖啡的顧客卻稀稀落落,在我們陸續造訪過的大陸南北3個一線大城中明顯發現上島咖啡的人氣不如星巴克和韓系咖啡館。

TVBS記者林婉婷:「為了因應市場快速變化,本來不做外賣的上島咖啡,現在也做起外賣了。」

把原本30多人民幣一杯的咖啡,改成16元一杯,還可外帶,上島沒有抓住大陸咖啡市場迅速崛起的轉變,加上頻頻傳出加盟糾紛等因素,導致市占率一再流失,當採訪小組和上島咖啡接觸,公司以目前正忙於改革為由婉拒受訪,倒是上島在哈爾濱的加盟店接受採訪,分享這些年上島面臨市場轉變,目前積極苦思轉型,扭轉劣勢的心路歷程。

大陸咖啡業者曹先生:「市場瞬息萬變,現在的市場和10年前的市場因該是天翻地覆的差別,上島咖啡據我觀察還停留在10幾年前的狀態。」

哈爾濱街頭,每走幾步路不經意就會看到一間咖啡館,台灣咖啡品牌想光靠降價搶客,恐怕不是那麼容易,畢竟市場選項越來越多。

TVBS記者林婉婷:「喝咖啡的文化在中國大陸才剛崛起,真正了解咖啡的人並不多,很多人愛上的是它背後代表的品味和身分象徵。」

拿出筆記專心聽講,他們都是來學開咖啡店的。民眾:「平時都是要在店裡買啊!所以就來學一下。」

從喝到煮,還有搭配的甜點,甚至要用到的器材,通通有學問。

◎有閒有錢!小資就愛咖啡香 市場增

大陸咖啡業者曹先生:「在書店偶然發現一本書,武漢的一個哥兒們寫的,就想開間咖啡屋。」

大陸作家王森這本書《就想開間小小咖啡館》,2012年出版,直到現在依舊位在對岸暢銷書名單上,顯見喝咖啡這個外來文化,對大陸新一代小資族群有著迷人的吸引力,特別是當喝咖啡成為一種時尚生活的表徵,而大陸經濟快速崛起,民眾有更多錢花在生活上時,喝咖啡儼然成為潮人們追逐品味的一種生活方式,潛在商機也因此有著無限想像空間。

◎開咖啡廳「一站式」服務 幫你造氣氛

大陸咖啡業者曹先生:「現在我們這邊想要開咖啡,想在這方面創業的年輕人越來越多。」

從開始進入到這個行業,第一筆生意開始就沒閒過,一站式服務,連裝潢都包了。

大陸咖啡業者曹先生:「包括這樣的冷藏櫃、冷凍櫃、製冰機,一體化完成的吧檯,這樣的裝修設計、燈的配飾,整個店面的布局都由我們一站式輸出。」

◎陸咖啡市場「增幅」冠全球 有得拚!

零售業分析師指出,到2017年之前大陸咖啡銷售將突破400億人民幣,而英國金融時報最新調查也發現,和全球咖啡飲用量每年增加2%相比,中國大陸卻有大約15%,後續爆發力雄厚。

雖然台灣連鎖咖啡品牌,在對岸面對激烈戰火下,飽受轉型壓力,但台灣的咖啡文化起步比較早,而且已經發展到精緻化的獨立咖啡館階段,只要業者找出本身定位,創造出不一樣的市場價值成功轉型,還是有機會在大陸咖啡市場的浪潮中再攀高峰。





更新時間:2016/06/29 09:35

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