在競爭激烈的美妝戰場，沒有華麗包裝的E.l.f.卻以超高CP值殺出重圍，迅速擄獲Z世代芳心，成為美國銷售冠軍品牌！靠著親民價格媲美專櫃效果，這匹黑馬如何在關稅風暴與鉅額併購壓力下，持續閃耀市場？
「品質頂尖、價格親民，E.l.f.從不讓人失望！」美妝網紅在社群平台上激情推薦，掀起一波波免費宣傳熱潮。從線上起家的E.l.f.，以平價卻高效的產品席捲市場，唇油、粉底等產品被拿來與大牌比較，效果卻「幾乎一模一樣」！CNBC零售產業記者方盧日指出：「消費者自發分享E.l.f.與高價品牌的對比影片，無形中為品牌打造源源不絕的免費廣告。」
E.l.f.從不公開對標專櫃，但消費者卻主動為其背書，熱議「平價替代品」的魅力。方盧日表示：「E.l.f.成功的秘訣在於聰明行銷與超值價格，消費者甚至要求品牌推出Drunk Elephant的平替，帶動口碑效應。」
從線上走到線下，E.l.f.進駐Dollar General、墨西哥Sephora等接地氣賣場，靈活布局讓品牌無處不在。執行長阿敏強調：「我們希望E.l.f.出現在消費者購買美妝的每一個角落。」這策略奏效，去年E.l.f.登頂美國彩妝銷售冠軍，連續26季淨銷售成長，展現驚人韌性。
E.l.f.產品原料多來自中國大陸，但早在川普第一任期，品牌便將100%中國製造降至75%。阿敏解釋：「這與關稅無關，而是為了打造多元化供應鏈。我們尋找志同道合的供應商，確保全球高效生產與一致品質。」即便面對對等關稅衝擊，E.l.f.第一季財報依然亮眼，調整後息稅折舊攤銷前盈餘成長12%。
然而，關稅讓成本每年增加至少5000萬美元，淨利潤與收益預計各下滑30%。為此，E.l.f.自八月起調漲價格，但阿敏承諾：「75%產品仍維持10美元以下，我們優化供應鏈，拒絕向月光族消費者收取高價。」
E.l.f.近期斥資10億美元併購海莉比伯的美妝品牌，背負6億美元債務，產品原料來自南韓與歐洲，無一倖免於關稅影響。跨國獨立投資公司董事總經理泰南樂觀表示：「E.l.f.表現已極出色，儘管短期挑戰不斷，五年後他們將更強大。」
美妝品牌這場豪賭，想靠名人光環持續帶來利多，但偏偏又碰上關稅這項不確定因素。要持續吸引習慣平價產品的粉絲，品牌要面對的挑戰，比化妝還要更費工夫。
