50元咖啡打敗星巴克 印尼品牌靠本土化突圍

全球咖啡連鎖龍頭財報表現不佳，反倒是不少本土品牌趁機竄起。印尼咖啡品牌就主打差異化，不但選用印尼文當品牌名稱，同樣的咖啡在各國都按照當地喜好，口味上做出調整。並且主打咖啡外帶降低成本，迅速成為印尼第一頭餐飲界的獨角獸。

上個月各家財報陸續公布，受到通膨減緩的助力之下，大部分的企業都陸續繳出亮眼成績，但咖啡連鎖龍頭卻讓投資人一臉慘綠。

咖啡連鎖龍頭執行長 納拉辛漢：「地區性客戶面臨的壓力比我們預期的要大，這影響了他們的來店次數，中國大陸市場的復甦仍然不穩定，價格戰也比我們預期的更加激烈，此外我們在中東的業務受到挑戰，不僅影響當地的運營也波及到其他地區。」
 
不只中國大陸，咖啡龍頭在國際市場的同店銷售就下降6%。不少國家本土品牌竄起，讓國際品牌倍感壓力。
印尼連鎖咖啡品牌執行長 提爾塔納塔：「星巴克和其他全球連鎖咖啡很重視一致性，在雅加達、新加坡和紐約喝到的拿鐵味道一樣，對於Kopi Kenangan來說，我們優先考慮的是深度本土化，我意識到不同的人有不同的品味和喜好。如果我去越南，我不喜歡那裡的咖啡，對我來說太濃了，如果一個越南人喝印尼咖啡，他們會說，『哦！對我來說太淡了。』對吧？沒有對錯，這只是基於個人喜好而已。」
 
強調不同地區的產品差異化，2017年從外賣咖啡起家的印尼品牌，從名稱就知道跟以往的咖啡品牌很不一樣。
印尼連鎖咖啡品牌執行長 提爾塔納塔：「我意識到沒有人使用印尼語當作品牌名稱，我問James，你最難忘的記憶是什麼？他說是自己的前女友，這就是為什麼第一種咖啡，叫『Kopi Kenangan Mantan』，直譯過來就是前女友的回憶咖啡。這在網路上引起了很大的迴響，很多人說這咖啡的味道就像我前女友一樣，一開始很甜，最後很苦。這真的是自然創造的病毒式傳播，我們沒有花一分錢請網紅打廣告，他們都是自發Po文的。」
 
打造連鎖咖啡之前，提爾塔納塔就曾經在飲料產業大展拳腳，但發現印尼當地的咖啡以及茶飲價格，跟民眾的薪資水轉相差太大。如果要喝一杯星巴克拿鐵，等於要讓中產階級掏出三分之一的薪水。因此決定跟朋友一同打造，在地平價優質咖啡。
印尼連鎖咖啡品牌執行長 提爾塔納塔：「那時我們發現與其採用，像星巴克那樣的平台商業模式，不如創建一家外帶的咖啡店，我們不會把焦點放在高級沙發或高速WiFi，而是專注於打造一杯優質的咖啡，這就是我們一起開Kopi Kenangan的初心。」
 
只靠1.5萬美元的啟動資金，兩人在三個月後就回本。2019年還獲得東南亞知名風投公司800萬美元的注資，也讓分店快速增加到200家。
印尼連鎖咖啡品牌執行長 提爾塔納塔：「我有自己的房地產策略，想要測試可拓展性，有意將第二家門店與第一家門店距離很近，它們僅相隔500公尺，出人意料的是這並沒有造成同質化，我們可以在一條路上開14家店，完全不會有同質化的問題。我們測試的第二件事是，我們能否與一個國際品牌正面競爭，所以在最初的15家店中，至少有一半是在星巴克的旁邊。」
 
疫情期更反其道而行，加快開店速度，透過大數據掌握顧客的分布還有民眾喜好，2021年成為印尼第一間餐飲界的獨角獸，平均每一秒鐘就能賣出兩杯咖啡。
印尼連鎖咖啡品牌執行長 提爾塔納塔：「我們利用數據在靠近客戶的地點開設店鋪，我們甚至投資進入了商場，因為我們知道這是我們進行開發的最佳時機，所以我們做了那樣的投資，這就是為什麼我們能走到今天這一步。」
 
印尼咖啡品牌還獲得包括JAY Z等名人青睞，到今年四月為止，已經募集超過2.3億美元的資金。準備繼續利用大數據因地制宜，在全球持續擴張，準備在2028年之前開設三千家分店，搶佔全球咖啡商機。