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  • 21
  • Feb
  • 2019

《大老闆故事》玩家成專家 廖鎮漢孫芸芸「微風經濟學」

2019/02/21 20:38
微風南山今年一月入主信義區,打造「微風經濟學」的靈魂人物!微風集團董事長廖鎮漢(中)、創意總監孫芸芸(左)及策略長廖曉喬(右)。   圖/中央社 《大老闆故事》玩家成專家 廖鎮漢孫芸芸「微風經濟學」
微風南山今年一月入主信義區,打造「微風經濟學」的靈魂人物!微風集團董事長廖鎮漢(中)、創意總監孫芸芸(左)及策略長廖曉喬(右)。 圖/中央社
18年能做什麼? 有人從深閨千金奠定「台灣第一名媛」不可動搖的江湖地位;有人從百貨二房東,經營成為全台第二大連鎖百貨;還有人將不被看好的購物廣場,經營成獨樹一格的「微風經濟學」!
 微風南山一月開幕,商場營業面積1•62萬坪, 開幕當天即以「約會打卡第一名」湧現15萬人潮,創造逾8000萬業績,預計年營業額可達70億。在全球百貨密度最高的信義區,廖鎮漢一口氣開出第三家店,總面積達3。2萬坪,僅次於新光三越信義新天地4•5萬坪。左五為微風董事長廖鎮漢、左四為孫芸芸、左六為廖曉喬。  圖/中央社
「如果是小孩的話,18年就是成年禮了。」上個月,微風集團董事長廖鎮漢帶著太太孫芸芸在東方文華席開150桌,連兩天舉辦微風尾牙宴,席間廖鎮漢宣布,包含剛在上個月開幕的第十家店--微風南山,預估集團今年將拼出300億業績,而2019將是微風的「超零售元年」! 言下之意,創立18年的微風,今年將正式「轉大人」了!
 
微風南山前身是台北世貿二館,五年前由南山人壽取得50年地上權,總投資額逾450億,其中購物商城由微風經營,商場營業面積1•62萬坪, 開幕當天即以「約會打卡第一名」湧現15萬人潮,創造逾8000萬業績,預計年營業額可達70億。在全球百貨密度最高的信義區,廖鎮漢一口氣開出第三家店,總面積達3。2萬坪,僅次於新光三越信義新天地4•5萬坪。
 
與微風松高、微風信義風格迥異,微風南山不再精品至上,反而餐飲比例高達45%,居全台之冠。除了引進東日本JR的ATRE店中店,從餐飲到美食甜點,半數以上都是全台首店;加上微風南山超市高達2200坪,號稱針對信義區國內外上班族打造可以「現買、現煮、現吃」,外加「配酒專區」的最大微風超市,國際金融商圈的時尚生活型態,隱然成形。
與微風松高、微風信義風格迥異,微風南山不再精品至上,反而餐飲比例高達45%,居全台之冠。除了引進東日本JR的ATRE店中店,從餐飲到美食甜點,半數以上都是全台首店;加上微風南山超市高達2200坪,號稱針對信義區國內外上班族打造可以「現買、現煮、現吃」,外加「配酒專區」的最大微風超市,國際金融商圈的時尚生活型態,隱然成形。  圖/中央社 
很顯然,餐飲或超市,背後策略都想設法「留客」在商場,餐飲單價也許不高,但只要留住客人在商場上逛,珠寶服飾的高額消費,機率自然擴增。
 
電商強勢崛起,近來年全台百貨購物中心業績節節敗退,戰況猶為慘烈。以精品時尚百貨起家的廖鎮漢,近年透過拓展微風台北車站,積極進軍桃園機場捷運據點,進軍「軌道經濟」。面對「超零售元年」,廖鎮漢推出「4S超零售」策略-- 即SUPER FAST(超快速)、SUPER PRICE COMPETITIVE(價格具競爭力)、SUPER PRICEY(產品獨特)、SUPER CONNECT(數位聯結)。其中數位聯結策略特別規劃了微風APP供客戶手機下載。以當前微風全台十家店面掌握的數十萬客戶資料,正是微風掌握未來百貨趨勢的大數據。
 
儘管微風已累積過去18年的百貨經驗,微風南山加入擁擠的信義商圈,卻一直不被外界看好。
 
起步晚且租金成本最高,是當前微風最大挑戰。習慣當「二房東」,微風集團一向不持有建物,而以「租大樓招商轉租」為主要營運型態。目前南山商辦每月租金高達每坪5000元,比101每坪4600元更高,租金是否蝕掉商場獲利?是微風當前最需克服的;再者,高達45%比重的餐飲,是特色也是風險。餐飲毛利低、裝潢成本高,受限於座位數和翻桌率,生意再好,業績的成長終究受限。
南山商辦每月租金高達每坪5000元,比101每坪4600元更高,租金是否蝕掉商場獲利?是微風當前最需克服的;再者,高達45%比重的餐飲,是特色也是風險。餐飲毛利低、裝潢成本高,受限於座位數和翻桌率,生意再好,業績的成長終究受限。但留住客人停留在百貨樓層多做消費,「留客經濟」也是微風重要的策略之一。   圖/TVBS 
選在百貨密度趨向飽和階段,奮勇殺進信義區,這究竟是百貨業的紅海?或是微風的藍海?微風真的能後發先至? 事實上,早在20年前,微風集團創辦人廖偉志、廖鎮漢父子準備進軍台灣百貨業,廖家父子的前景如同現在的微風,從不被看好。
 
2001年,身為基隆望族、從事五金貿易的三僑實業董事長廖偉志,決定承租黑松企業土地,成立微風廣場,座落地點就在距離東區太平洋Sogo百貨不到500公尺的市民大道旁。開幕第一天,就遭到同業以綁專櫃、祭超殺優惠綁客戶等手法排擠,加上京華城也剛開幕,不斷以天天抽汽車佔盡媒體版面,僅有單一據點的微風廣場能撐多久?一直是業界的茶餘飯後。
 
然而,結果卻跌碎了所有人的眼鏡。微風廣場不僅沒有被迫退出競爭激烈的百貨市場,反而打出一張台灣百貨業前所有未的時尚教主牌 -- 「台灣第一名媛」孫芸芸,讓身材姣好、美麗時尚的微風少奶奶,為精品時尚重新定義!孫芸芸不僅是自家百貨精品最佳代言人,也是成功扭轉台灣名門千金、不得拋頭露面的社會風氣第一人。
 
「我一切都順其自然、不強求!」從小外號叫「小乖」的孫芸芸,在微風開幕時應媒體要求拍照,巨星架式渾然天成,外加名媛閨秀第三代的氣質出眾,愛撒嬌的魅力風情萬種,應對得體又高EQ,立即引發媒體爭相報導。原本最弱勢又遭排擠的微風廣場,竟在孫芸芸魅力號召下,一時間,名媛貴婦都以聚集微風為新潮時尚。
 
這種以孫芸芸和小姑廖曉喬為首的「微風幫」新世代,立即吸引國內演藝明星名人的目光,讓這一家尚無特色的台北購物廣場,彷彿成了好萊坞的「比佛利山莊」。天生商業嗅覺敏銳的廖鎮漢決定乘勝追擊,一連推出專為名媛貴婦VIP封館購物打造的「微風之夜」、締造女神的「微風女郎」,以及媒體補捉名人八卦圈必朝聖的「微風超市」,讓微風廣場的一舉一動,天天成了八卦報章雜誌的娛樂焦點。
 
「微風開始起步的那幾年,有時和一些企業家二代聚會,有的人一開始並不算很友善的!甚至認定,我們整天只知道吃喝玩樂。」廖鎮漢曾談起多年前的經驗,苦笑中透著無奈。
 
「就連我爸爸一開始聽我力推『微風之夜』也質問我,怎麼可以『封館』,把消費大眾封鎖在大門外?直到他親眼看到封館短短幾個小時就帶來漂亮的業績,對我的提案才算完全改觀。」廖鎮漢曾說。

一雙濃眉大眼,格外溫厚明亮,是當年20歲的廖鎮漢「迷倒」13歲孫芸芸的招牌武器,歷經十多年和父親一起在百貨業爭戰廝殺、父親癌逝的悲傷,廖鎮漢已由一位青澀靦腆的青年,變成頭髮半灰白的中年大叔,唯一不變的,是對任何新鮮有趣,永遠保持好奇和童心。
 
在過去18年,微風身經百戰,是以一次又一次出奇戰略,後發先至。廖鎮漢認為,2001年剛成立的微風,主打「精品時尚」與「女性經濟」,讓微風在各大百貨連鎖體系中異軍突起;而真正奠定廖鎮漢「微風經濟學」策略成功的,是2007年微風台北車站食尚廣場經營權。
這種以孫芸芸和小姑廖曉喬為首的「微風幫」新世代,立即吸引國內演藝明星名人的目光,讓這一家尚無特色的台北購物廣場,彷彿成了好萊坞的「比佛利山莊」。天生商業嗅覺敏銳的廖鎮漢決定乘勝追擊,一連推出專為名媛貴婦VIP封館購物打造的「微風之夜」、締造女神的「微風女郎」,以及媒體補捉名人八卦圈必朝聖的「微風超市」,讓微風廣場的一舉一動,天天成了八卦報章雜誌的娛樂焦點。   圖/中央社 
當時的台北車站又舊又髒,幾經易手都難以為繼。廖鎮漢與夥伴岡一郎曾跑遍日本各大車站考察,向廖偉志表達爭取北車經營權的必勝決心。然而,北車商場確實問題重重,營運二度展延,廖鎮漢曾和岡一郎約定,如果商場無法順利營運,兩人就睡在北車!當微風北車終於以全新風貌打亮國家門面的那一刻,兩個大男人一度相擁而泣!
 
看到台北車站展現時尚風華,讓全台灣對微風團隊經營能力眼睛一亮!沒有人會再把廖鎮漢孫芸芸當成富二代玩家,而是台灣時尚界的「造王者」。從北車經驗,廖鎮漢開展精品之外,經營「軌道經濟」的能耐,2017年,他與桃捷公司全新合作,立志再為機場捷運線首站打造科技時尚商圈;就連18年前的同期開幕的勁敵京華城,也主動上門尋求合作,希望借助微風的經營能力,為京華城改頭換面。
在廖鎮漢獨創的「微風經濟學」裡,除融合精品時尚精神,更大幅拉高餐飲比重,建構全台最大微風超市,企圖將整個信義商圈,當作你我宴客的最時尚的餐廳廚房。左圖為微風南山超市鮮食區,右圖為新鮮的牛肉食材,標榜可以現買現場料理,現場宴客。    圖/TVBS 
挾著「女性經濟」、「軌道經濟」的成功經驗,廖鎮漢近年火速在信義商圈開疆闢土,連開三家店,在廖鎮漢獨創的「微風經濟學」裡,除融合精品時尚精神,更大幅拉高餐飲比重,建構全台最大微風超市,企圖將整個信義商圈,當作你我宴客最時尚的餐廳廚房。「留客經濟」的策略能否奏效?微風能否再次後發先至?這可能又是台灣時尚圈另一個新話題。
 
(資深撰述 張甄薇)
 
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更新時間:2019/02/25 19:24

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