星巴克陷經營危機　美關百家分店

美國連鎖咖啡店的金字招牌星巴克，曾經被企業管理列為必讀教材，不過如今，星巴克這個金字招牌，是不是也已經黯然失色了呢？星巴克因為財報不佳，股價下跌超過40%，整個企業面臨重大的經營危機，這個月才回鍋的星巴克執行長蕭茲，決定放緩腳步，要收掉美國的100間分店，未來擴充速度，會謹慎評估。</p>

成功改變美國民眾喝咖啡習慣的，連鎖咖啡店星巴克，曾是業界中的金字招牌。星巴克員工：「大杯拿鐵，焦糖瑪琪朵。」

不過，星巴克公佈去年的單季銷售，僅成長了1%，創下史上新低；今年初，創辦人兼董事長的舒茲，回鍋擔任執行長，他原本自信滿滿，認為星巴克的的成功，在於它的品牌形象。星巴克執行長蕭茲：「我們重在品牌經驗，從店內的氛圍，建立出品牌形象，如果想要超越顧客的期待，一定要從讓員工滿意開始。」

不過他講這些話，不到一年，星巴克卻面臨企業經營的巨大危機。零售業顧問：「星巴克找不到方向了，它要盡快找出適合的路。」

星巴克去年一年的股價，下跌超過40%，舒茲積極整頓，不但在某些點，試賣1元美金咖啡，更決定大刀闊斧，關閉美國100家經營不善的門市，還要停止賣早餐。

平價小型連鎖咖啡店，甚至連麥當勞，都來刮分市場，星巴克不再一枝獨秀。零售業顧問 ：「它漲價，但民眾付不起更高價格。」

籠罩在美國經濟遲緩陰霾的美國民眾，更是斤斤計較。民眾：「太貴了，老實說真的太貴，首先我告訴自己，如果戒掉星巴克，每個月月可省下...。」

為了挽救星巴克，舒茲先是放緩開店的速度，還要加強星巴克的核心能力，不過在一片不景氣中，他仍然堅持市場區隔化的理念。</p>