當一家「老二企業」身處強敵環伺的市場，該選擇保守發展，抑或放手一搏大膽突圍？
在業內有「南霸天」之稱的五福旅遊，是國內唯一一家高雄起家的中大型旅行社。10年前就面臨置身紅海，亟須轉型的困境。五福旅遊執行長謝宏明，當時從機場免稅店轉到旅遊業，為了在競爭激烈的市場中做出差異化，他盤點公司資源，發現最大優勢：日本合作夥伴關係。
五福的規模，在同業中排名第4，其最缺乏的就是辨識度，眼見近幾年廉航興起、自由行旅客變多，加上包裝的產品極易被同業複製，謝宏明開始思考：如何做出一款別人做不到的「拳頭商品」？
壓低定價，拿補助回饋顧客
「東京、大阪那不用講，誰來（經營）都一樣，日本可以經營的是鄉下，」謝宏明分析。於是，他們將眼光轉向福岡和長崎間的佐賀，這縣市被日本媒體評選為「一生最不想去的地區」第2名，在台灣知名度也不高，常人只知道《佐賀的超級阿嬤》這本小說。
謝宏明笑說，佐賀是「只有阿嬤跟孫仔」的鄉下，過去並非其他旅行社重點經營的地區，可是親自拜訪後，發覺其鄉村風情有包裝成產品的潛力，「傍晚站在比較高處，還可以聞到有人在燒飯的香味，炊煙裊裊。」
五福旅遊副協理蔡晏誠透露，最初在公司的會議中討論到佐賀行程，也引起正反論戰，主管們擔心，佐賀沒有知名度，可能「賣不動」。他說，「走一些人家不敢走的路，或用創新的包裝方式，看起來會有危險，說真的都是賭注。」
但因預見佐賀的可能性，謝宏明力排眾議，除了找上尚有空機的虎航，從去年6月開始，每週包下2架班機直飛佐賀，搭配當地政府為推展觀光，提供旅行社住宿補助，規畫萬元有找的5天4夜行程，用定價策略吸引消費者上門。「當地政府補助1成左右，」他透露，「與其把錢放口袋，不如回饋給消費者，讓他們覺得物超所值，下次還想再來玩。」
多元路線，助推升回訪率
另一方面，再開發多元產品線，增加旅客的回訪率，單單佐賀和其他九州地區，五福就有超過10種不同的跟團路線。蔡晏誠補充，從推出佐賀包機到現在，有旅客回訪了5次，「每次都是玩不同的行程。」
「旅遊產品的部分，沒有所謂的獨家，因為很容易被複製，」蔡晏誠指出，連續半年包機到佐賀在台灣是首例，加上較早與當地旅宿業者建立合作關係，未來較不易被模仿。五福因包機玩佐賀，2017年在九州送客量翻倍成長，創造約1億5千萬元的營業額，每台班機的載客率淡旺季平均達9成。
謝宏明指出，雖然此營收僅占總營業額2.3%，可是該經驗「可以複製到其他路線上，譬如歐美、中國、東南亞，甚至郵輪，用日本線的操作方式，把產品多樣化、分層分級。」
提早布局，卡位限量商機
另一場讓五福殺出紅海的關鍵戰役，是在日本北陸、長野地區最著名的風景區「立山黑部」。此地串聯立山連峰和黑部峽谷，每年4月開山期間，道路兩旁雪壁高聳入天，是當地一大奇景。
4年前，五福率先與廉航業者合作，從東京、大阪大量送客到立山黑部。「在台灣不會覺得我們很大，但當你到立山黑部的時候，你發覺每個店家都跟五福非常熟，」謝宏明說，當地每天都有五福的團，旗幟滿天飄揚，「當地商家就會說：五福來了。」當這句秘密暗號出口，就代表著「生意來了」。
近4年來穩坐立山黑部送客量前兩名，與可樂旅遊並駕齊驅。2017年立山黑部開始總量管制，每天僅開放40多梯次，因五福較早開始布局，靠著過去送客的成績單，包下逾半數的梯次。
類似冷飯熱炒的方式，讓五福逐漸走出不一樣的路。
專家：須不斷開發新商品
政大商學院教授別蓮蒂指出，在市場排名老3以後的業者，與其經營全面性的產品，不如找出「利基市場」（niche market），集中有限的資源，在小市場中把根扎深，做小池塘裡的大魚。她也提醒，因旅遊業行程容易複製，「基本上如果我想要當產業的創新者，我就得不怕別人抄，不斷開發新的東西。」
如此一來，她說，「立山黑部去過了，之後我再帶你去北海道，你會相信我，因為我帶你去過立山黑部。」
「產品線的經營是（成長）關鍵，」可樂旅遊副董事長吳守謙指出，雖然五福旅遊規模尚不及雄獅、可樂，但因近幾年推出多元化的產品，相當有競爭力。
不過，攤開五福的財務報表，其現金流量比率每年落差大、每股盈餘未逐年成長，加上獲利易因日圓匯率浮動受影響，且與其他旅遊業者相同，毛利率約11%。其將於今年4月16日上櫃，成為台灣第5家上市櫃旅行社，未來如何持續優化財務，會是另一個挑戰目標。
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