當前中國大陸市場變化大、本土品牌持續走強的情況下，不少外國品牌陸續退場或收縮業務。例如美國星巴克去年底賣掉中國業務6成的股權，美國哈根達斯周一也宣告把中國境內170家專賣店，轉手給中國茶飲品牌「檸季」。與此同時，中國品牌則是加速出海，包括運動品牌李寧，以及電動車品牌比亞迪，都積極擴張海外市場，還透過球星代言與技術優勢來提升國際能見度。其中，比亞迪上個月更仰賴出口外銷，扭轉連續8個月的銷量下跌。但分析坦言，中國車企雖靠出口帶動銷量回升，但出口車利潤偏低，難以完全改善財務體質，企業長期發展仍須仰賴中國國內市場的復甦。
美國連鎖咖啡品牌「星巴克」去年底剛把6成股權賣給中資博裕資本，結束長達26年的中國市場經營，如今又有另一家美國品牌，要與中國市場說掰掰，那就是被大陸民眾譽為「冰淇淋界愛馬仕」的哈根達斯（Häagen-Dazs）。
與中國大陸自家在1997年創立、走低價路線的「蜜雪冰城」不同，哈根達斯比蜜雪冰城還要更早一年就進入了中國市場，儘管成功建立起「高級、奢侈版甜點」的品牌形象，但目前在中國總計約170間的分店，遠低於蜜雪冰城超過5萬家店數，而在中國消費者心中的偏好程度，也明顯下降。
北京居民：「現在可能像什麼阿嬤手作、喜茶，它們都會出很多冰淇淋的產品，從它們的店舖的數量來看，我會更方便買到。所以我覺得，對於像哈根達斯這一類的品牌，可能店越來越少，我可能就慢慢地就不太嘗試了。」
北京居民：「中國人還是有一個品牌效應在裡面的。因為哈根達斯注入到中國其實有很長時間了，它在民眾當中的品牌效應，還是有一定影響力的。」
實際上，受到當前中國市場快速變化、本土品牌持續走強的影響，不僅哈根達斯、星巴克選擇逐步退出，近期包括法國老佛爺百貨（Galeries Lafayette）與新加坡大食代（Food Republic）也先後結束部分中國店面，德國黛安芬（Triumph）則退出中國實體與電商市場，連南韓三星電子都決定停止在中國的家電銷售，只保留手機、平板與晶片業務。
當中國境內的不少外國品牌選擇收縮業務的同時，中國本土品牌則積極出海，開疆擴土。
馬來西亞「李寧」專賣店店員：「我在這裡工作兩年了。我覺得這裡的設計更時尚，也更重視科技感。目前來看，中國品牌更時尚，例如街頭服飾，價格也比較親民。」
例如中國的運動品牌「李寧」，近年來不但在香港、新加坡、印尼、馬來西亞與汶萊等地積極展店，同時也透過與NBA頂級球星的合作，來加速國際化並提高品牌形象。
NBA球星 柯瑞（Stephen Curry）：「(我的自有品牌)Curry Brand的未來，與李寧攜手共進。」
金州勇士隊當家球星柯瑞在結束與美國品牌Under Armour（UA）長達13年的合作關係後，近日以4億美元，約126億元台幣的天價，與李寧簽下10年的全球代言合約，刷新中國品牌在國際體壇的代言紀錄。
據了解，李寧承諾給予柯瑞有如「籃球之神」喬丹（Michael Jordan）等級的待遇，包括每年3000萬美元保底的代言費，品牌分潤還有股權激勵，同時也讓柯瑞能夠自主為他自己的品牌Curry Brand 簽下男女職業球員，並讓柯瑞的自有品牌在美國與中國同步拓展直營門市。
葉門居民：「比亞迪的到來對我們來說是一個重要里程碑。它為飽受燃料危機和汽油價格飆升困擾的民眾，提供了重要的替代選擇。這些電動車大大減輕了人們日常生活的壓力。」
至於近年來積極拓展海外市場的中國電動車龍頭比亞迪，上個月更是藉由海外市場的拉抬，成功讓總銷量扭轉連續8個月的跌勢，重回增長道路。
總計比亞迪5月賣出約38萬輛車，其中的四成二，也就是超過16萬輛都是出口，出口銷量年增率超過80%，遠高過總銷量0.2%的成長率。
紐西蘭汽車雜誌《Driven Car Guide》編輯 大衛蘭卡雷特（David Linklater）：「這些(中國)品牌的產品線非常豐富。我們說的不僅僅是電動車，他們也銷售燃油車。」
除了比亞迪電動車，中國傳統燃油車廠，也在油電混合車的出口上創造佳績。吉利汽車五月出口更加大幅增加180%，創集團單月出口新高。奇瑞汽車出口量則達到18萬輛，不但年增率達80%，更連續三個月刷新中國汽車單月出口紀錄。
Blue Water Capital首席投資官 李澤銘：「出口的車雖然是有量，但出口的車相對均價低少許。有很多中高端的車，主要銷量都是國內，以及毛利率比較好的車，銷量主要是國內，所以如果是出口帶動銷量回升，對財務狀況未必會有很大幫助。所以國內的銷量一定要看到可以止跌回升，才會有改善趨勢。」
但分析坦言，中國汽車業在國內市場的嚴重內捲，嚴重壓縮獲利，而海外銷售雖然亮眼，但對獲利增長幫助不大。最終仍需要仰賴國內市場的重新復甦，才能幫助整體企業持續生存獲利。
