大陸電商巨頭們在外賣大戰結束後，又將戰場轉移至實體零售領域，掀起「硬折扣超市」的激烈競爭。這類超市標榜不透過促銷活動、不賣即期品，但每天提供低價商品，2024年在大陸市場規模已突破8810億台幣。美團旗下的「快樂猴」折扣超市進軍北京僅2個月，京東便宣布在5分鐘車程外開設競爭店面，雙方展開貼身近戰，顯示社區消費已成為零售電商巨頭測試新商業模式的重要陣地。
「快樂猴」折扣超市內充滿超大聲的洗腦式廣播循環播放，店內隨處可見「超值必買」標語。這家美團旗下的折扣超市採取強勢行銷策略，讓消費者從踏進店內的那一刻起，耳朵聽到、眼睛看到的都是產品物美價廉的訊息。實際比價發現，挪威鮭魚生魚片一盒售價18.9元人民幣（約台幣83元），比另一家超市便宜近台幣50元；同樣品牌、包裝的保久乳，「快樂猴」賣39.9元人民幣，比阿里集團旗下傳統線上超市「盒馬」的45.9元便宜6元人民幣。
許多北京民眾對這類折扣超市反應正面。一位消費者表示當天花了38元人民幣，買到一包1.9元人民幣四個的饅頭，並認為超市的食材相當新鮮。另一位民眾則表示，超市裝修不錯，交通也便利。
這種貼身近戰並非偶然。當線上攬客成本上升到臨界點時，社區消費便成為零售電商巨頭測試新商業模式的根據地。「硬折扣」超市擁有大量自有品牌，企業能直接掌控供應鏈，不僅提升效率，也提高利潤。一位北京民眾表示，雖然經濟和行業都存在惡性競爭，但折扣超市對消費者的生活確實帶來很多優惠。
美團和京東選擇在房租、人力成本相對較低的郊區開店，目的是為了爭取更大的容錯空間。然而，在快速擴張的過程中，能否突破同質化問題，將成為決定折扣超市是否能從短期熱潮轉向長期主流的關鍵因素。
