大陸火鍋業競爭日趨激烈，顧客平均消費額卻持續下滑，業者紛紛尋找創新方式吸引客源。知名連鎖品牌海底撈推出「宵夜氛圍區」，將火鍋店變身為夜店風格，透過男模熱舞和DJ表演吸引年輕客群，特別是女性消費者。這種新型態的夜間經濟模式已為部分門店帶來高達10%的客流增長，甚至有店面夜間營收翻倍，但也引發對「男色行銷」的爭議，質疑其長期發展潛力。
在北京海底撈的「宵夜氛圍區」，每晚都有兩場精彩的DJ秀，顧客可以邊享用火鍋邊欣賞熱舞表演。店家會提前發放螢光棒，營造夜店氛圍，顧客還能走到舞台前，與帥氣男模近距離互動，比愛心、十指緊扣，場面十分熱鬧。許多女性顧客看到這樣的火辣場面，甚至害羞地捂臉，但仍忍不住拿出手機錄影，記錄這難忘的體驗。
一位在三里屯SOHO海底撈用餐的顧客表示，兩位小伙子又唱又跳，成功帶動了所有人的情緒，她還驚訝地說道男模特的帥氣程度超出預期，讓她合不攏嘴，錄下的影片裡全是自己尖叫的聲音。
海底撈這種創新模式主要瞄準年輕女性消費群體，提供千元有找的夜生活體驗。相較於傳統夜店，在海底撈不僅能吃火鍋、看表演，還能社交互動，一次滿足三重需求，性價比更高。這種模式已為部分門店帶來夜間客流10%的增長，有些店面的夜間營收甚至翻倍。
然而，這種「男色行銷」策略也引來批評聲浪，有人質疑過於低俗，並擔憂當新鮮感退去後，恐怕只會淪為一次性的打卡景點，難以持續吸引顧客。北京年輕人聚集地三里屯就有超過45家火鍋店，整個中國大陸的火鍋店數量更高達約50萬家。值得注意的是，過去4年來，火鍋店人均消費下滑了約10%，讓業者經營壓力越來越大。
大陸火鍋業競爭激烈，海底撈上半年淨利大減13%，台資品牌呷哺呷哺更在五年內累計虧損超過55億台幣。相較之下，大陸夜間經濟持續升溫，規模成長近18%，這也是為何火鍋業者紛紛摩拳擦掌，推出各種噱頭搶攻這個新興市場。
