日本餐飲市場最近掀起一波早餐大戰，因為根據調查，日本有12%的人口沒有吃早餐習慣，而這個等待開發的市場有高達1兆7千億日圓產值，所以現在日本早上7點鐘就吃得到拉麵，迴轉壽司也推出傳統菜色的迴轉早餐，其它還有近來爆紅的夏威夷水果鬆餅和糖漿燕麥，種類玲瑯滿目，呼應日本興起的吃早餐運動，日本的大學食堂紛紛推出百圓早餐，一個銅板就有飯、有菜還有湯，讓習慣熬夜的大學生不但因此早起，還改掉翹課的壞習慣。
早起吃早餐竟然還要排隊，東京表參道這間店門口，每天早上都是這樣大排長龍，都是為了這個大份量的水果鬆餅。客人：「啊，好厲害，好像很好吃。」
來自夏威夷人氣咖啡館的鬆餅，儘管一客要價日幣2000，依然每天座無虛席。客人：「平常吃不到的東西，就不會那麼捨不得花。」
店長長谷川裕：「連日來看到開店前客人就在排隊，著實感覺從早餐開始就外食的客人會越來越多。」
早餐市場潛力無窮，過去跟早餐沾不上邊的餐廳也紛紛加入戰局，早餐拉麵上午7點半開始供應，迴轉壽司店也賣起迴轉早餐，轉盤上的荷包蛋、鮭魚都是日式早餐的傳統菜色。店長：「久等了，早安。」
對抗經營早餐時段已久的美式速食店，日式漢堡連鎖店4月份開始，8成店鋪提早到上午7點鐘開門，搶攻上班族市場。上班族：「早餐如果可以簡單解決，也能稍微早點把工作做完。」
滿足不用上班卻很早起的高齡人士，店家還開發了米漢堡早餐，米餅夾鮭魚排和昆布，搭配豬肉味噌湯跟醬菜，和風定食的概念推出以來，讓全店的早餐時段銷售成長30%。
流通科學大學教授清水信年：「業者發現過去對於早上沒什麼胃口的消費者，沒有充分提供能被接受的商品與服務，配合主力客戶的生活時間，著眼早上時段是很自然的市場走向。」
據調查，日本12%的人口沒有吃早餐的習慣，這個待開發的市場一年可創造56億份餐點，1兆7千億日圓的商機，但不是每個人都習慣早餐外食，可以在家裡簡單解決的早餐，成為業者新的著眼點。店員：「這是最受歡迎的，奢華的草莓與蘋果綜合乾果。」
這種在歐美很流行的糖漿燕麥granola，在日本被包裝得有點時髦，挑選自己喜歡的穀類，回家只要加入牛奶或優格就能吃得很營養。客人：「很方便吃，沒時間也能吃，我老公現在也變得能自己弄早餐來吃。」
比傳統玉米穀片低卡高纖，granola市場2011年開始，以每年50%的速度在日本爆炸性成長，估計幾年內將發展成1千億日圓規模。食品大廠商品企劃課長網干弓子：「接下來早餐的意義會變得越來越強。」
健康飲食風潮也吹進校園，日本許多大學食堂最近紛紛推出百圓早餐，為了吃便宜好料，晚睡的大學生不但變得早起，也不翹課了。大學生：「平常根本沒在吃早餐，中午也只吃超商飯糰之類的，真的很久沒像這樣好好吃頓早飯了。」
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