A&F股價崩3成「破天荒賣他牌鞋」　結盟Hunter、PUMA買的到

美國服飾品牌A&F近年成功轉型，捨棄過去的性感行銷路線，改走迎合年輕人的俐落乾淨風格，業績一度重回10年前的黃金時代。然而近兩年成長幅度放緩，今年以來股價暴跌3成，促使品牌積極尋求突破。A&F近期於紐約蘇活區開設全新概念店，破天荒與多家鞋類品牌合作，店內同時販售PUMA運動鞋、Hunter雨鞋等第三方品牌商品，希望藉由異業結盟吸引更多潛在顧客。

A&F於6月初在紐約蘇活區揭幕一間280坪的全新概念門市，寬敞明亮的空間與過去昏暗的夜店風格截然不同。這間新店的核心理念是解決顧客長期以來的購物痛點，過去消費者常在網路上看到喜歡的商品，到店卻找不到同款，如今A&F搬到更大的店面，確保線上購物有的商品，實體店面通通買得到。

A&F執行副總裁Melissa Worth表示，品牌從顧客那裡聽到他們想要到店體驗的需求，這間新店不僅展現品牌130年的歷史，也呈現Abercrombie今天的樣貌與未來走向。她進一步說明，這是品牌首次在門市設置專區，同時販售鞋款、完整的太陽眼鏡與包款系列，除了自有鞋款外，也引進與顧客需求高度相關的外部品牌。

結盟鞋品牌引流新客源

自4月與Sperry合作以來，A&F持續擴大合作範圍，如今也販售PUMA、Frye、Hunter與GH Bass的鞋款。Worth認為，透過這些合作能更了解顧客偏好。

美國零售分析師Janine Stichter分析，這是A&F的策略性布局，目的是吸引理念相近的消費者，讓有潛力購買品牌商品但還不是顧客的人，透過這種方式認識並接觸這個品牌。A&F異業結盟確實是放下身段，過去很少跟運動鞋搭上邊，如今連PUMA都買得到，核心策略就是透過年輕人熟悉的品牌來引流，消費者買了鞋、自然會想挑件搭配的服裝一起打包。
 

昔聘「猛男店員」性感行銷

A&F積極開拓多角化經營是為了救營收，2020至2024年間營收成長98%，但去年卻冷卻下滑。這個擁有134年歷史的品牌，經歷了10多年的關鍵轉型。2010年代A&F曾是現象級潮牌，最經典的行銷手段是以半裸肌肉男模特兒當店員，當年門市都走夜店風，燈光昏暗、音樂震耳欲聾、加上濃濃香水味，2012年營收創下45億美元紀錄後便每況愈下。

後來品牌屢屢爆出歧視爭議，社會氛圍轉向強調包容性，行銷方式不再強調外表特徵。前執行長Michael Jeffries更因涉嫌引誘模特兒性交易，讓品牌形象幾乎全毀。新任執行長上任後大刀闊斧重塑形象，產品線不再強調LOGO、剪裁改走時下年輕人喜歡的乾淨極簡與寬鬆風格。

PUMA市佔「四哥變五弟」

與A&F結盟的PUMA同樣面臨轉型壓力，近年市占率從全球第四退居第五，2023年全球營收攀上93億美元高點後一路下滑，去年只剩82.5億美元。PUMA已取消股利發放，並預計今年將再度出現虧損。

由於Puma價格通常比競爭對手如愛迪達更低，消費市場不振時業績波動很容易衝擊利潤。PUMA計畫減少折扣促銷、砍掉表現不好的產品線，預估今年銷售下滑幅度會比過去趨緩。