速食連鎖店摩斯漢堡（MOS BURGER）過去因價格偏高，在日本市場流失部分客源，於速食業界一度陷入苦戰。然而，近年麥當勞等連鎖品牌接連調漲價格，沖淡摩斯漢堡的「昂貴感」，摩斯重視品質的經營策略也重新獲得消費者支持。過去在通縮時代不被看好的高價路線，反而在近年的通膨環境下獲得肯定，近5年來業績成長近1.5倍。
摩斯漢堡母公司MOS FOOD SERVICES的營收，從2020年3月期的690億日圓（約138億元新台幣），成長至2025年3月期的962億日圓（約193億元新台幣），接近1.5倍。日本摩斯漢堡事業營收也從551億日圓（約110億元新台幣）擴大至766億日圓（約153億元新台幣）。既有門市表現良好，直營店營收與對加盟店的批發銷售同步成長，這段期間內，摩斯漢堡門市數量並未大幅增加。
「二線地段策略」奏效 通縮時代曾一度苦戰
摩斯漢堡在通縮時代曾歷經低潮。門市數量於2000年度達到高峰後，隨著虧損門市陸續關閉，據點一度從約1500家縮減至僅1200家左右。不過，回顧摩斯漢堡的發展歷程，可說是在通縮環境下，透過「二線地段策略」維持品牌品質。
摩斯漢堡比速食業龍頭麥當勞晚一年進軍市場，當麥當勞以大眾化價格搶占一線地段時，摩斯則選擇落腳租金較低的二線地段進行差異化經營，藉由壓低租金成本，將資源投入食材，提供品質更高的漢堡。
相較之下，摩斯漢堡長期將招牌漢堡價格維持在300日圓上下，避免捲入價格戰，甚至推出單價1000日圓級的高級漢堡系列「摩斯匠味」。此舉在通縮時代更突顯摩斯的「昂貴感」，導致部分顧客流失。與摩斯情況相近，近年表現亮眼的漢堡王，當時也因價格偏高而一度陷入苦戰，甚至退出日本市場。
然而，主打低價的麥當勞後來同樣面臨困境，利潤遭壓縮、門市品質下滑。在前加拿大籍社長卡薩諾瓦（SarahCasanova）主導下，日本麥當勞調漲價格、關閉不賺錢門市並推動門市翻修，重新打造更舒適的用餐環境。隨著價格上調，麥當勞套餐價格多落在700至800日圓（約140元至160元新台幣）之間，與摩斯的價差已大幅縮小，也使摩斯「偏貴」的形象逐漸淡化。
品牌策略與商品開發整合奏效
摩斯業績近年明顯好轉的關鍵，在於「既然要花錢，不如吃得更好」的消費心理。若摩斯漢堡當年選擇投入低價競爭，恐怕反而失去差異化，發展結果也將大不相同。
此外，日本摩斯漢堡近年也陸續推出話題性新商品。2019年，摩斯將品牌策略與商品開發等部門整合至行銷本部之下，實現商品開發與行銷的一體化，改善過去偏重開發主導、較難即時反映市場需求的體制。
主打超大漢堡排的新「Tobikiri」系列上市一年內即賣出1700萬份，顯示組織重整已見成效。該系列單點價格自690日圓（約138元新台幣）起，漢堡排採用100%日本產牛肉，成功吸引「小奢華」消費族群。
摩斯漢堡套餐價格約1000日圓，高於麥當勞，與漢堡王相近。不過，漢堡王主打肉質，摩斯漢堡則以蔬菜特色取勝，形成明確差異化，特別受到女性顧客青睞。目前，摩斯漢堡在日本的門市數已再度突破1300家，估計短期業績表現將持續亮眼。
參考資料：
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