星巴克先前公布最新財報，一年多來首次同店銷售額正成長，但接下來還要面對，在中國大陸最大對手瑞幸的挑戰。中國大陸咖啡巨頭瑞幸，在稱霸國內市場後，跨海挑戰星巴克的大本營。延續在中國大陸的成功模式，主打手機點單、優惠滿天飛，靠交易量搶灘紐約。但租金、人事費用高，加上文化差異與體驗落差，讓這場美中咖啡連鎖對決更添火藥味。
數字「0002」藏著大野心。這是中國大陸飲品巨頭瑞幸咖啡在美國的第二家分店。短短時間內，瑞幸就在紐約一口氣開出五家門市，火速搶攻星巴克的大本營。
華爾街投行餐飲分析師加吉烏洛指出：「這是一場『交易量』的戰爭，靠高頻率銷售來提升影響力，即使每杯咖啡利潤不高，也能靠流程效率和規模取勝。」
瑞幸的成功方程式在中國早已驗證，手機點單、滿天飛的折扣券、低價高頻的消費習慣。
靠「燒錢換市場」的策略，瑞幸在中國大陸超車星巴克，但美國市場卻是另一回事。加吉烏洛分析：「星巴克追求每筆交易的獲利，而瑞幸更看重品牌曝光。即便每家門店短期虧損，也要先讓品牌在全美被看到。」
但挑戰可不小。以曼哈頓店為例，租金每月1萬5千美元、人事費用約6萬6千美元，水電等固定開銷逼近9萬2千美元，而開幕首月營收僅8萬5千美元，要打平，訂單量得翻倍，每天賣出上千杯咖啡。
加吉烏洛直言：「瑞幸在美國缺乏像在中國那樣的本地化經驗，擴張基礎也不夠深。雖然對星巴克構成威脅，但後者在美國的品牌忠誠度仍然極高。」
事實上，美國咖啡市場早已飽和。這裡的消費者不只買咖啡，更買「體驗」。摩根士丹利分析師哈伯說：「星巴克的服務仍是關鍵，他們強調人與人的互動，這是瑞幸目前缺乏的。」
CNBC記者也實測發現，全靠APP點單的無人化模式，對許多消費者仍是障礙：「有顧客走進店裡，發現沒有收銀員，只能掃QR碼點餐，最後放棄離開。」
與此同時，星巴克也在改變。去年起由新執行長尼可領軍，重新強化「咖啡廳體驗」。尼可說：「星巴克是一個高級品牌，我們希望重新喚回經典咖啡館的氛圍，這也是我們最大的競爭優勢。」
如今，美國市場咖啡戰火正熱。一邊是主打效率與折扣的中國新勢力，一邊是堅守體驗與品牌價值的美式經典。瑞幸能否在星巴克的主場打出新局？這場「折扣對決文化」的大戰，才正要開始。
