Nike死守經典款缺乏創新　年輕人改瘋潮牌On及Hoka

全球運動鞋龍頭Nike，九月底公布財報，好不容易止住了連五季度的營收衰退，目前全球市佔仍有35%，但日漸萎縮，被批評太過注重經典款，產品缺乏創新。近年有兩個後起之秀，來自瑞士的ON，與來自法國的Hoka，以新潮的設計抓住年輕人口味，漸漸威脅Nike與其他老牌大廠的地位。

全球運動鞋市場正經歷重大轉變，長期霸主Nike雖然仍保持35%的全球市佔率，但正面臨來自新興品牌的強勁挑戰。九月底公布的財報顯示，Nike終於止住了連五季的營收衰退，但市場評論認為該品牌過度依賴經典款式，缺乏創新活力。與此同時，瑞士品牌ON和法國品牌HOKA憑藉大膽創新的設計和針對年輕族群的市場策略，正迅速崛起，逐漸侵蝕Nike和其他傳統運動品牌的市場份額，掀起一場全球運動鞋產業的新競爭

Nike這個全球最大的運動品牌正努力重振雄風，但面臨的挑戰不小。今年其股價暴跌導致市值蒸發了280億美元，顯示投資者對其未來發展的擔憂。雖然九月底公布的最新財報顯示Nike終於止住了連五季的營收衰退，但市場分析指出，Nike在創新方面出現停滯。如果缺乏創新，即使擁有Nike這樣的規模，沒有成長也難以維持市場價值。除了消費降級的影響外，Nike的產品創新速度也跟不上後起之秀的步伐。

來自瑞士的運動品牌ON，成立於2010年，如今已成為全球年輕人眼中的潮牌代表。其鞋子上引人注目的黑色字母符號設計讓人一眼就能辨認出來。ON目前已在全球開設了50家分店，常常吸引顧客大排長龍，尤其在亞洲市場表現突出。ON執行長Martin Hoffmann表示，品牌最初在日本和澳洲起步，2018年進入中國市場，如今中國已成為ON全球第二大市場。2025年上半年，ON的淨銷售額年增近115%，超過3億美元（台幣96億）。

ON的成功關鍵在於其標誌性的鞋底緩震結構，比傳統運動鞋更適合活躍的年輕人。更重要的是，其產品線條和色彩設計大膽時尚。畢馬威零售業專家Anson Bailey認為，ON的產品引起了年輕亞洲消費者的共鳴，不僅因為鞋子的性能出色，更因為其酷炫時尚的外觀，使ON被視為潮流引領者。

技術創新也是ON快速崛起的關鍵。在ON東京創新實驗室，創作者Carolina Soto展示了品牌的輕噴機器人技術，能夠在短短三分鐘內完成一雙鞋的製作。通過引入自動化製程，ON大幅縮短了產品開發週期，能夠快速跟上年輕消費者不斷變化的口味。

另一個威脅Nike帝國的新銳品牌是來自法國的HOKA。這個品牌鎖定登山越野等野外硬核使用者，品牌形象強調科技創新。HOKA的產品融合了防水的GORE-TEX科技和回收材質組件，確保使用者在任何地形下都能保持雙腳乾爽舒適。HOKA很快就走出登山圈，在10年內將營收從300萬美元暴增至14億美元，成功分食傳統運動鞋巨頭的市場份額。據統計，HOKA和ON的淨銷售額在最近幾個季度均增長了超過30%。

目前全球運動鞋市場，Nike仍以35%的市佔率位居第一，與Adidas合計約佔全球市場過半，但這一優勢正在逐漸萎縮。另外兩個傳統品牌，日本的ASICS與美國的New Balance，雖然市佔率只有個位數，但近期也出現回春跡象。New Balance請來美國網球球后高芙代言，成功創造話題。同時，New Balance近年的產品設計與配色更加大膽，過去被視為「老爹鞋」的形象如今轉向年輕化，這一華麗轉身讓2024年營收飆升2成。

日本老牌ASICS也採取類似策略，經常邀請球星或K-pop藝人代言，成功打開青壯年市場。而在中國大陸市場，Nike還面臨「李寧」這一強勁對手的挑戰，李寧被稱為中國版Nike，同樣在積極求新求變。

相較之下，Nike不僅設計被批評過於保守，過度重視經典款式，逐漸失去年輕市場的吸引力，還面臨美國前總統川普提高關稅政策帶來的成本壓力。Nike執行長Elliott Hill強調，Nike在50年來建立了龐大、多元的全球供應鏈。當被問及對中國製造的依賴程度時，Hill表示Nike的供應來源已逐步多元化。

面對這場王朝保衛戰，Nike需要在下半場急起直追，重新點燃創新引擎，才能保住其運動鞋市場龍頭的地位。