在當下AI年代，全球不同產業嘗試利用人工智能來進行運作，但意想不到是就連「以人為本」的模特兒界亦踏出此第一步，H&M與AI公司Uncut、模特公司合作，以真人創建出三十位模特數位雙胞胎，這些AI生成複製品將用於社交媒體與市場推廣活動上。
根據外媒《BoF》的報導，H&M在整個計劃中將會為真實模特兒從在不同角度、環境、光源拍攝圖像，以確保系統能捕捉足夠數據來創建一個準確、猶如真人的數位模特兒。
自從AI生成技術進入時尚領域以來，無可否認人工智能確實能為品牌營運上有效節省時間、金錢，但不少批評者卻指出開發者是正在無視版權，對整個工業的生態帶來莫大影響，當中創意人士更成為最大受害者，包括攝影師、造型師、髮型師與化妝師等，然而早前Levi's亦因為受到各方強烈批評，擱置了兩年前使用AI生成的模特兒的計劃。
為了能安撫大眾的反感度，H&M首席創意官Jörgen Andersson表示，數位雙胞胎技術是品牌往後的強大技術策略之一：「我們渴望探索如何以新技術、新創意來展示時尚，同時堅守我們對個人的承諾。AI這技術將增強公司的創意視野，以及與市場的緊急合作，從根本上，我們不會改變『以人為本』的思維。H&M的最終目標是為了揭開時尚新一頁。」
然而，當大家認為真實模特兒透過AI生成了數位雙胞胎後有各方壞處之際，H&M對此企劃跨出一大步，其解決方案是品牌將給予模特兒們擁有最終個人控制數位雙胞胎的權限，每當H&M使用他們的AI雙胞胎時，除了獲取報酬外，一切決定權全歸於模特兒本人，他們更可以將虛擬生成雙胞胎提供給任何品牌使用，包括H&M的競爭對手。
根據以上的獨特流動性，不少模特兒與相關工作人士慢慢持有開放態度，H&M亦強調AI雙胞胎是模特兒的「後備」，而不是替代品，只是用於品牌市場推廣之用，就像一位模特兒的真人正在紐約行騷之時，數位化身便可協助在同日於洛杉磯進行拍攝工作，形成新的收入來源。
「確實感到既興奮又不安。這是一張我的照片，但它不是我，實際上卻效果非常好，這很有趣。甚至我男朋友也無法分辨出真實的我與AI生成圖的分別。」 ── 模特兒Vilma Sjöberg
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