中國傳統的刻版印象中，男性的形容詞大概就是「陽剛」，不夠MAN的人，就被說成「娘」，也因此，在國外早就見怪不怪的「男性美容消費」，在中國大陸卻是踢到鐵板；在中國社會傳統價值的約束下，男人愛美的心，逐漸被隱藏起來，甚至還存在著一種，「反男性美容」的負面影響；不過，大陸的男性美容市場，近2年逐漸「破冰」，不僅可以從男性保養品市場成長率看的出來，甚至就連男性時尚刊物，都在去年金融風暴中逆勢成長；記者詹瑋琦、余信翰，在北京的第一手觀察。
提到男人的性格，你會想到什麼？陽剛、性格、超MAN，這是大家心目中的「男人」刻版印象，因為過去幾千年的中國男人，被訓練成「男兒有淚不輕彈」，因此，不管是電影明星，還是商場強人，永遠都被型塑成威猛的。
◎走進私密理療間 唯重陽剛?大不同
不過，北京現在的潮流，即將要顛覆你既有的印象。男仕SPA美容師：「先生，您覺得這力度可以嗎？」顧客：「還可以。」男仕SPA美容師：「如果有不合適的地方，您說一下。」顧客：「好。」
北京SPA美容師靈巧的手，抹上精油，打通的任督二脈-屬於大男人，這樣的享受，就連叱吒商場的男性主顧客，都臣服其下，乖乖定期報到。
北京男仕SPA美容師：「您最近是不是感覺挺疲勞的？」北京消費者：「是啊。」北京男仕SPA美容師：「我感覺您的肩部，有一些結節，挺多的。」北京消費者：「是啊，最近比較累。」
北京男仕SPA美容師：「現在的男性也開始注重保養起來了，所以說，因為他比較一些社交啊，他對越來越對自己的形象，比較注意了，而且他注意形象，現在有遠超於女性朋友，對自己的膚質啊。」
過去只要講到男性愛美、愛保養，大多數的人就會冠上「娘」這樣的形容詞，在中國社會傳統價值的約束下，男人愛美的心不但被隱藏起來，甚至還存在著一種，「反男性美容」的負面影響。
◎金融風暴下逆轉 男性刊物反成長
大陸男人對美容消費的心理以及需求，長期處於壓抑，相較於國外社會上形成，成熟的「男性美容文化」，大陸的男性美容市場，近2年逐漸「破冰」。
北京消費者：「我感覺平常皮膚有點糙，所以毛細孔可能太粗大。」北京男仕SPA美容師：「對，等一下給您用那個冷噴的，噴一下就可以。」
北京男仕SPA美容師：「(有些客人)一開始進到店裡的時候，會不相信，就是說會不會是騙人的啊，或者等等這些想法，但是通過我們的服務，我們對他做的效果來證明。」
「男色」崛起，龐大的商機正在釋放出來；2006年大陸男性化妝品銷售額，大約4億人民幣，預估到2010年，增加10倍，市場規模將達40億人民幣，4年10倍，成長曲線接近垂直，雖然成長速度飛快，不過總量依舊還小。
因為要改變既定的印象，很難；不過，這形象變變變，背後的推手，主要就是大陸社會變化的推波助瀾，而且這個浪潮一來，帶動的還不只是外在形象的改變。
去年2008年金融風暴，間接被影響的大陸雜誌業，大幅萎縮，尤其是女性刊物，營業額廣告量都遭到嚴重的衝擊；不過，男性刊物卻逆勢成長，不斷的加入大陸市場戰局，而且一連還推出好幾本新刊物。
模特兒展現時尚潮流，同時也宣告，大陸男性刊物進入飛速成長期。
大陸「男人裝」總編輯瘦馬：「男性期刊的成長，從發行來說，我覺得基本上應該是2位數以上的成長，那麼廣告來說，基本上廣告的增長量，我覺得在20%到30%之間，這個量應該是很可以的，但是由於男性期刊的廣告總量來說，還是基礎比較低的， 所以這個20%到30%，我覺得增長量，並不是算特別大，但我認為它能夠持續5年，保持這樣的狀態。」
◎打碎長久印象 陸男市場比「3C」廣
會這樣說不是空穴來風，因為國際知名時尚雜誌「BAZZAR」，全球第一本的男性刊物，就是在大陸創刊，緊接著各種男性刊物，也紛紛出現在市場上，這代表著，大陸潛在的男性消費市場龐大，而且消費範圍，也從過去的汽車、3C產品，漸漸轉移到時尚流行領域。
大陸「芭莎男士」總編輯郝寧：「SPA這個東西，也是一樣的，朋友之間的帶動會很明顯 ，因為我認為男士消費是一種很...，在某種層面是理性，但在某種層面是非常感性的，舉一個感性的例子來講，比如說他的朋友做了什麼，他是一定會去試一試的。」
◎不能1套西裝走天下 接軌多需求竄
一套西裝走天下，已經不再滿足他們。大陸的男人與男人之間，比的也不只是事業、家庭，有時候也比比對新事物的接受度；如果有人說「女人是非理性購物」，那麼大陸男人則被當作「需求購物」。
而男性時尚雜誌推波助瀾，營造大陸男人生活型態改變後的新需求，大陸男人另一種消費力，就一發不可收拾。
大陸「芭莎男士」總編輯郝寧：「他們(大陸男人)之前去華爾街或是去香港，做陸研也好、做融資也好、做開會也好，之前是不太注重穿著的，當然他們可能是買一套不錯的西服就去了，到那兒之後，發現真的可能細節的地方，是不那麼完美。」
◎陸男形象在變 牽動一半市場轉換
大陸男人從內而外的徹底改造，不只衝擊對所謂「漢子」的刻版印象，還透露著大陸從集體一致化，跨進個人獨特化，希望標誌自己不同，與眾不同的心理需求。
大陸男性、女性對自我形象的小我轉變，會把整個大我，漸漸推向怎樣跨時代的變化？或許，改變正在發生中，值得細細觀察。
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