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  • 01
  • Jul
  • 2020

懶人帆布鞋始祖 TOMS為何歷經大起大落

時間圖示2020/07/01 15:13
示意圖/TVBS 懶人帆布鞋始祖 TOMS為何歷經大起大落
示意圖/TVBS

2006年起家的美國懶人帆布鞋品牌TOMS,曾經是鞋類中討論度最高的商品,因為該品牌起初打出買一捐一的愛心行銷口號,2014年品牌市值上看6.25億美元,沒想到幾年過去,2019年底就面臨債權人接管命運,到底這個懶人鞋始祖品牌,為何會面臨如此劇烈的大起大落,這則新聞帶您了解。

說起懶人布鞋品牌TOMS你一定不陌生,當時品牌打出買一捐一的愛心行銷,打響名號。

 

新聞旁白:「故事源自於CEO麥考斯基,想幫助沒鞋穿的孩子。」

這樣的行銷概念源自執行長麥考斯基,2006年到阿根廷旅遊,發現當地的孩子都沒鞋子穿,而他剛好又看到阿根廷一款便宜又耐穿的帆布鞋Alpargata,可以拿來改造升級。

紐約大學行銷學教授羅素溫納:「它打響一些名號,然後成長驚人,剛開始(市場)需求非常大。」

愛心行銷一鳴驚人,2013年TOMS年銷售額達到2.5億美元,隔年市值更衝高到6.25億美元,只是幾年過去,懶人布鞋又快速退流行。

紐約大學行銷學教授羅素溫納:「所謂英雄商品指的是一種型塑公司品牌的原型商品,同時也是最成功,當人們想到該公司就會想到的商品。」
 

分析解釋,TOMS把懶人帆布鞋定義為自己的英雄商品,這種概念就像提到愛馬仕民眾會想到柏金包,說起亨氏食品會想到番茄醬,問題是TOMS的英雄商品漸漸少了新鮮感。

紐約大學行銷學教授羅素溫納:「它們依賴這款商品太久了,英雄商品有時會變得了無新意,如果品牌沒有恢復活力。」

其他問題還有,這款懶人布鞋,造型太好模仿,競爭者紛紛打造類似款,甚至開出更低的價格,還有的喊出買一捐二的行銷,不少民眾開始質疑,TOMS的捐贈計畫,是不是真的有幫助到,需要的孩子。

新聞旁白:「儘管TOMS嘗試延伸出其他產品線,但就是無法超越原始的帆布鞋形象。」

行銷上出現瓶頸,但TOMS仍堅持停留在社會責任的愛心框架中,效果不如預期。
 

遭各界模仿到爛的愛心行銷,證實救不回銷售,2019年TOMS也因為無法償還隔年到期的3億美元貸款,慘遭債權人接管。

紐約大學行銷學教授羅素溫納:「我認為對TOMS目前而言最聰明的策略,是不要太過於聚焦企業社會責任,應該多聚焦於產品,我認為他們需要發展更多元的產品風格、顏色等,讓消費者想買。」

學者坦言全球鞋類市場本來就競爭激烈,過去也不乏知名品牌宣告破產,認為TOMS未來應該更專注於產品創新,幸好債權人也同意加碼投資3500萬美元幫助TOMS發展,未來只要好好調整銷售手法,這個懶人鞋起家的愛心品牌還是很有機會再創奇蹟。

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更新時間:2020/07/01 15:13

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