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  • 27
  • Jun
  • 2020

百年疫情來襲 九成廣告變模樣

記者 Focus360 俞璟瑤 報導

時間圖示2020/06/27 22:00
 百年疫情來襲 九成廣告變模樣

疫情期間,不少人宅在家看電視。本來應該是電視廣告翻身的好時機,卻因為新冠肺炎,大部分的企業受到衝擊,為了節省經費,只能減少廣告支出。根據專家預估,傳統廣告短期內就減少35%到45%,就連這幾年快速成長的數位廣告,也減少至少四分之一。傳統的戶外廣告、電視牆尤其最受到衝擊,因為疫情民眾不出門,就紐約時報廣場最受矚目的電視牆也乏人問津。

電視頻道轉來轉去,以往像這樣的廣告隨處可見。

 
 
廣告:「等一下!今天下訂就可獲得第二副!」
 
但在這場百年疫情風暴席捲,不只歐美國家生活的樣貌大轉變,就連廣告也換了個模樣。
 
像這樣聚會開趴的內容,因為社交距離,得暫時說掰掰。
 
而這種舔手指的畫面,在新冠肺炎來襲後,難免讓人看了有點不舒服。包括耳熟能詳的廣告台詞,全都得跟著改掉。
 
記者:「會發現有些廣告被撤回,像是肯德基從50年代開始使用,吮指回味樂無窮的口號。但在2020年,吮指恐怕不太對。」
 
 
根據凱度市場研究公司的調查,儘管只有8%的民眾希望暫停宣傳廣告。但對疫情後的品牌行銷,消費者還是有不同的想法。
 
記者:「75%的人想知道品牌廣告,能告知他們新冠肺炎的消息。但有三分之四人表示,不希望品牌利用新冠肺炎大作文章。有四成的民眾認為,廣告不應該太幽默。」
 
因此取而代之的,是這樣子廣告。
 
福特汽車廣告:「我們在這裡,是有原因的。不只是要販售汽車。」
 
福特汽車在疫情期間,是第一波推出類似形象廣告的業者。看不到要推銷的產品,而是描述疫情期間的變化,正面的柔性訴求,也掀起廣告界的模仿熱潮。
 


廣告:「在這個充滿不確定的時期,不確定的時期。」
廣告分析師 威廉:「我們看到出現新的潮流,他們創造出這些(廣告)作品,像是用鋼琴獨奏,用一個獨白式的旁白,加上一些照片影像。」
 
像這樣觸動人心的廣告,並不是第一次出現,在二戰時期的愛國廣告海報成為經典。
廣告:「我是美國人。」
 
也曾經在911的傷痛中鼓舞人心。不少大廠牌這次也推出類似的形象廣告,主打共情感,強調陪著消費者一起度過難關。
 
 
公關業者 凡戴克:「廣告要呈現你怎麼支援美國,要如何在他們需要的時期支持你的顧客。」
廣告雜誌編輯 波吉:「現在看到的廣告,是讓觀眾有印象。當民眾準備要再去電影院、準備要出發旅遊,要去購物商場,你這個品牌會在他們的腦海中。」
 
反向的思考廣告,也在這段時期格外突出。除了Uber感謝顧客不搭乘,就連啤酒廣告,也打破百年來的宣傳思維,特別讓消費者印象深刻。
 
健力士廣告:「我們從未想到得要這麼說,別跟你的朋友碰杯!」
 
會推出這些廣告,其實還有更現實的考量,像這樣看球賽的、家人聚餐的廣告不合時宜,想換掉廣告內容重新拍攝,在新冠肺炎肆虐的時期,也不太容易。
 
英國廣告協會會長 伍佛:「廣告製作也受到強烈重擊,因為他們的製作都得暫停。這些新工作都得用後製技術完成,來避免現場拍攝,因為你不能把整個團隊都帶到現場。」
 
因為外出禁令,消費者坐在電視機前的時間變長。根據統計美國民眾在疫情期間,一個星期電視收看時數從原本的一周57小時,增加到一周66小時。原本應該是廣告商大顯身手的時刻,但因為百業蕭條,企業勒緊褲帶,宣傳內容又不好發揮。廣告行銷受到的衝擊,其實比想像中來的大。四月份美國電視廣告,就減少超過四成,而還在播放的廣告當中,超過九成都得要改變內容。
 
美國互動廣告局執行長 柯恩:「傳統廣告受到的衝擊比數位強,短期內下降大約35%到45%,至於數位廣告則減少25%到35%。」
 
因為活動範圍縮減,就連紐約時報廣場價值百萬美金的電視牆廣告,頓時也失去往日的光環。
 
英國廣告協會會長 伍佛:「戶外或是電影廣告受到巨大的影響,因為他們的閱聽眾都消失了。電影院都關了,外面街道也都沒有人,所以業者也不會想購買這些媒體廣告。」
 
就算陸續解封,美國正式步入經濟衰退,整體商業的活絡程度不如以往,下半年回彈幅度有限。根據世界廣告研究中心預估,今年全球廣告支出將減少496億美元。但專家認為,只要體育賽事解封,就能加速回溫。
 
美國互動廣告局執行長 柯恩:「我們會看到大量即時體育轉播,這市場將會是我們前所未見。基於我們觀察到的市場狀況,下半年或許可能只下降15%到20%,甚或表現更好。」
 
在疫情當中,網路使用量增加,但包括臉書 GOOGLE的廣告量都還是下滑。社群媒體廣告原本預計今年將成長20%,但世界廣告研究中心把預測下調到只剩9.8%,而且搜索類廣告只會增加0.9%,跟原本估計的12.4%相差懸殊。但廣告業者還是認為,未來的行銷宣傳,也將不限於實體廣告,數位平台的靈活運用,將是存活的決勝關鍵。
 
美國互動廣告局執行長 柯恩:「那些善用搜索、利用社交平台,利用Podcast還有其他聲音平台。串流平台還有互動電視等區塊,我們都可以看到消費者有非常大量的選擇。」
 
不只廣告形式有所轉變,後疫情時代的廣告製作方式也會有巨大變化。可望催生不同於傳統的後製產業,成為異軍突起的新黑馬。
 
廣告行銷公司執行長 薇德勒:「CGI將會被廣泛應用,將大量利用CGI還有AI來創造新的場景。也就是說你不需要像原本的的拍攝,所有因為現場管理要冒的風險,或是找到對的人員的不確定性都能被避免。」
 
儘管經濟衰退短時間難以復甦,但也有業者反而認為,少了不少同質廣告的競爭對手,再加上宅在家的觀眾接收訊息機會大增。就連影響最慘重的旅遊相關產業,也沒有放棄推出新宣傳影片的機會。
 
南非觀光局廣告:「我們會再次與我們所愛的人,一同進行那些意義非凡的事情。我們會回到我們最喜愛的地點,我們甚至還會發現一些新的景點。」
 
就算廣告界的寒冬已經來襲,但預期受到衝擊的時間不會太長。
 
英國廣告協會會長 伍佛:「每一鎊的廣告投資,能推進6鎊的GDP進帳。增進國內經濟發展,一旦經濟恢復不只是我們的產業,也對整體的經濟有幫助。」
 
專家強調只要用對行銷方式,創造的效益絕對超乎想像。
 
英國廣告協會會長 伍佛:「我們有有史以來最好控制的一群觀眾,因為對部分媒體(戶外等)的需求量大減。因此媒體的價值也跟著竄升,所以就長期而言,我會藉機塑造我的品牌。」
 
就在全球企業捏緊荷包,減少行銷預算的同時。廣告業者也忙著自我行銷,強調眼前這段最壞的時代,就是廣告合作最好的時代。
 
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