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  • 06
  • Mar
  • 2019

【觀點】iPhone美好時代已成過去?

作者 張甄薇

2019/03/06 00:14
庫克(左二)近來首度坦承iPhone因定價過高,並主導一波蘋果高層主管大換血,不僅直接開除Siri部門負責人,當初由庫克高調迎進的零售部門負責人Angela Ahrendts,也將在3月底前離職,一般
不太妙! 2019一開春,蘋果執行長庫克發出「致投資人的一封信」,表明iPhone銷售不如預期,決定大幅下修財測!消息一出,不僅市值蒸發掉1•5兆台幣,這幾日更傳出高層人事大地震!庫克強調,未來蘋果將以服務、AI為優先,以減低對iPhone銷售的依賴。

庫克(左二)近來首度坦承iPhone因定價過高,並主導一波蘋果高層主管大換血,不僅直接開除Siri部門負責人,當初由庫克高調迎進的零售部門負責人Angela Ahrendts,也將在3月底前離職,一般預料,未來iPhone售價勢將調整到更親民。近年團隊斥巨資全力研發iPhone所能帶來的各種「服務」,例如拍片,開設原創節目,提供影音服務,以及Apple Pay等金融支付,希望挽救頹勢,替代iPhone成為下一個蘋果電腦成長引擎。 圖/中央社
 

過去5年,蘋果營收獲利成長,有85%都來自iPhone,這次是否意味著從2007年以來,iPhone帶來的美好時代已成過去?當「一支iPhone救台灣」盛世不再,台灣科技業真的要準備過苦日子了?

中美貿易戰導致手機在中國市場急遽下滑,當然是令庫克對iPhone前景感到悲觀最主要的原因。「雖然我們預見新興市場將面臨挑戰,但我們沒料到經濟衰退如此大,特別是大中華區。」EQ超高的庫克擁有充份證據,印證這個說法,儘管他可能有更充分的理由去質疑川普總統,何以蘋果iPhone注定要成為貿易戰爭下的受害者。
 
去年七到九月的蘋果財報顯示,即使有中美貿易摩擦因子,iPhone在中國銷量還不算差,該季度營收達114億美元,較上一年同期也有16%的成長。在這個基礎上,蘋果當時才會訂出今年第一季(指2018年10到12月)營收上看890億到930億美元的財測目標。但為何事隔不到三個月,一向深思熟慮的庫克,會做出蘋果18年來第一次下修財測的決定?
 
是全球智慧型手機成長飽和,已碰到成長上限的天花板?還是中國市場的急速下墜成份居高?或純粹是iPhone定價太貴?創新不足?
 
嚴格說來,唱衰iPhone的聲音,自庫克從賈伯斯手中接下蘋果執行長的那一刻,就從來沒斷過。原因很簡單,蘋果獲利豐厚的創新產品,從電腦、MacBook、iPod、iPhone到iPad,早在2010年賈伯斯癌逝前已完成;現在除了面板尺寸功能小改款,蘋果在市面上就不曾推出「可成功獲利」的新產品。「創新停滯」是蘋果未來成長的頭號隱憂。

iPhone定位高價,是蘋果每年高獲利的營運策略之一。以目前全球智慧型手機旗艦iPhoneXS Max為例,在中國市場定價9599元人民幣起跳,相當於上海上班族每月薪資;但華為頂級規格的手機Mate20 Pro,售價僅5399元人民幣,光一支手機價差就4200元,相當於18900元台幣! 圖/中央社

其次,iPhone定位高價,是蘋果彌補創新不足、又得維持每年高獲利的營運策略之一。以目前全球智慧型手機旗艦iPhoneXS Max為例,在中國市場定價9599元人民幣起跳,相當於上海上班族每月薪資;但華為頂級規格的手機Mate20 Pro,售價僅5399元人民幣,光一支手機價差就4200元,相當於18900元台幣!中國果粉再熱情,總不可能長期和鈔票過不去。

庫克近來首度坦承iPhone因定價過高,影響銷量,除了調整以「服務」、「AI」為優先的策略目標外,更主導一波蘋果高層主管大換血,不僅直接開除Siri部門負責人,當初由庫克高調迎進、曾任職Burberry的零售部門負責人Angela Ahrendts,也將在3月底前離職,一般預料,未來iPhone售價勢將調整到更親民。
 
當然,庫克在接下執行長職務的第一項新創產品Apple Watch,出師不利,一開始銷售成績並不理想,然而Apple Watch以提供「健康」服務為主軸,未來是否成為下階段蘋果新品,仍未可知。近年庫克團隊斥巨資全力研發iPhone所能帶來的各種「服務」,例如請好萊塢巨星拍片,開設原創節目,提供影音服務,以及Apple Pay等金融支付、自駕車,都是目前蘋果挽救頹勢,期能發展足以逐步替代iPhone的下一個成長引擎。
 
然而,真正大幅衝擊iPhone銷量、且無法預期何時才能落幕的關鍵因素,是中美貿易戰衝擊下的中國市場。只是,令庫克說不出口的是,今天令蘋果陷入這場泥淖不可自拔的,恰恰是庫克自己。
 
一切,要從賈伯斯時代說起。
 
出身美國南部阿拉巴馬州勞工家庭,父親是造船廠工人,母親是家庭主婦,庫克自小功課優異,是學校模範生。1978年進入奧本大學(Auburn University),專攻產業工程學,以人、材料及裝置為統合對象,提昇技術的學科。之後進到杜克大學取得工商管理碩士。畢業後庫克進入IBM,成為北美地區負責人,1997年進入當時全球第二大的康柏電腦,擔任資材部門副總裁。
 
當時的蘋果,只是一家虧損超過十億美元、庫存逾四億美元,搖搖欲墜的電腦公司,專長創新研發,個人主觀意識強烈的科技天才賈伯斯,為了重振蘋果,透過獵人頭公司找到了思考縝密、性格安靜的庫克,兩人性格互補,一拍即合。當時,家道中落的蘋果,想要網羅薪資優渥的庫克加入,賈伯斯發揮了超強的遊說功力。一向強調「直覺」的庫克,竟然在與賈伯斯面談後,「五分鐘」就決定放棄康柏、進入蘋果。

庫克(右)和賈伯斯(左)經營策略不同,造就蘋果電腦和iPhone不同的命運;賈伯斯時代,蘋果幾乎每一兩年都有革命性的偉大科技產品誕生;在庫克時代,蘋果股價及營收獲利迭創新高,不僅市值破兆美元,也讓蘋果這家公司達到歷史最顛峰。 圖/中央社 

庫克與賈伯斯專長,一個在管理,一個在創新,天生大不相同,卻又彼此互補。庫克加入蘋果的那一年,股價還不到20美元,日後在他接下CEO,2012年股價一度飆破665美元;庫克接下營運部總裁進行整頓,不到兩年他就將蘋果倉儲商品庫存量,從平均31天縮減到2天以內,庫存金額也從4•3億美金,降到2000萬美金以下。換句話說,賈伯斯專長在研發創新,但如果論起蘋果供應鏈的調節管控,功勞在庫克。

 庫克與賈伯斯的領導風格迥異,決策也大不相同。在中國市場的立場與態度,就是個案例。
 
例如賈伯斯極注重原創,對中國各大城市,到處充斥iPhone的山寨及水貨,深惡痛絕,一生至死都未曾踏入中國大陸。當時iPhone發表上市都選在歐美地區,對大陸市場始終冷漠。
 
庫克策略則洽洽相反。當他接手執行長職務不久,庫克不僅多次親自訪視中國各大城市的iPhone或iPad作業生產線,和工人話家常,甚至不惜調高工資,以洗刷國際間「血汗工廠」的刻板印象。
 
庫克不僅親自到訪中國、還在微博上開設個人帳號,與果粉親切互動,甚至針對中國市場量身開發,包括色彩多樣、專攻中產階段的中價位iPhone 5C,就是其中代表作。庫克很清楚,他沒有賈伯斯科技創新的能力,但透過改款讓手機及應用服務更精緻化、擴大中國及全球市場佔有率,同時拉高價位,將iPhone手機營收獲利極大化,對股東和全球消費者,都能爭取最大利益。
 
由於庫克和賈伯斯經營策略不同,造就蘋果電腦和iPhone不同的命運;賈伯斯時代,蘋果幾乎每一兩年都有革命性的偉大科技產品誕生;在庫克時代,蘋果股價及營收獲利迭創新高,不僅市值破兆美元,也讓蘋果這家公司達到歷史最顛峰。
 
然而,「成也中國、敗也中國」,深耕中國手機市場的策略,當面臨中美貿易開戰,美國為抑制中國崛起,華為被美國鎖定頭號科技假想敵,在中國市場的蘋果iPhone,自然很容易被拿來作為反制美國的祭品。

iPhone的全球用戶之中,中國消費者就佔了28%,在蘋果全系列產品中,光iPhone一項,對蘋果營收貢獻就佔60%;而根據蘋果公布兩百多家主要供應商之中,台灣就有51家,居全球之冠。當年「一支iPhone手機求台灣」,如今iPhone一旦滋味過期,苦澀難當。 圖/中央社
 

如今,iPhone的全球用戶之中,中國消費者就佔了28%,在蘋果全系列產品中,光iPhone一項,對蘋果營收貢獻就佔60%;而根據蘋果公布兩百多家主要供應商之中,台灣就有51家,居全球之冠,其中受傷慘烈的,當然就是鴻海。當年「一支iPhone救台灣」,如今iPhone一旦滋味過期,苦澀難當。

 雞蛋不能放在同一個籃子裡,身為CEO的庫克不可能不知道。只是,知道不代表能做到,人算永遠不如天算,當風暴來臨,一切只能自求多福了。
 
(資深撰述 張甄薇)

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更新時間:2019/03/12 18:29

作者

張甄薇

  • 關心政經產業新趨勢,熱愛探討與金錢背後相關的人與事,熱衷研究符合利益眾生的聰明辦法。作者具有證券分析師合格證照(CSIA)

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