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  • 27
  • Apr
  • 2013

【當掌聲響起】「歌手」怎麼成功的? 話題行銷非僥倖

2013/04/27 10:37

前一陣子大陸歌唱節目「我是歌手」的大轟動持續成為最近演藝界甚至財經雜誌的熱門話題,而TVBS也派出採訪團隊前往深入探訪,今天的「當掌聲響起」就要為您深入剖析,首先來看的,就是「我是歌手」究竟是怎麼成功的,這個節目是湖南衛視跟韓國買的版權,跟「中國好聲音」一樣,是一個複製國外的成功經驗,雖然它不是湖南衛視的原創,但相對於傳統選秀節目把「素人當歌手」追求夢想做為主要賣點,「我是歌手」反其道而行,將「歌手變素人」反而成為一大亮點,每一位各具實力的參賽歌手讓整體演出維持高水準。此外除了節目內容精采,製作單位成功炒作話題,包括對主流媒體及社群網站都釋出消息維持曝光,而每一集都有爆點、製造可看性,另外還大手筆做宣傳,除了傳統的廣告還結合時下最流行的APP,行銷策略鋪天蓋地,果然締造驚人收視及廣告效益。

一路位居第3名的羽泉出線,比賽結果出乎意料,實在太意外,連記者室的氣氛都非常詭譎,宣布歌王的這一刻,記者室沒有歡聲雷動,只有一片靜默,甚至還有人搖頭,儘管歌王大爆冷門,但決賽突然,但收視率一飛衝天,4月12日當天晚上,收視率4.39,全大陸第1,也破了湖南衛視的收視紀錄。

決賽前強力宣傳,7組歌手站出來,各個都像超級巨星,歌唱競賽節目的預告片,呈現手法跟好萊塢電影一樣「大氣」、「震撼」,的確吸睛讓人印象深刻,下猛藥宣傳是「我是歌手」,收視成功的原因之一,大陸民眾來到湖南長沙,一定得來這拍張照片。

「我是歌手」成了當地拚觀光的大功臣,長沙市到處可見「我是歌手」的節目廣告,從大型的廣告看板到公車停靠站的小招牌,連接送歌手到電視台錄影的贊助車,也在最顯眼的地方,貼上節目LOGO,大陸各地衛視競爭激烈其他衛視都認為,沒必要替湖南衛視宣傳,幾乎都沒派記者,現場的電子媒體,只有湖南衛視自家人。

但節目紅遍全中國,決賽現場還是吸引,兩岸三地平面、網路及視頻網站的娛樂記者,將近百家媒體的採訪陣仗也很驚人,有趣的是,廣邀大陸各地方媒體,但記者要採訪卻有很多限制,開放彩排只讓你觀摩、不能拍攝,記者全被擋在攝影棚門口。

一看到歌手就把握機會,希望能問出節目內容,但想要有進一步的採訪,保全及工作人員立刻出面攔阻。台灣媒體:「所以我們不能就去拍彩排就對了。」湖衛工作人員:「沒有辦法拍,你一個台灣的。」

晚上記者想要突破防線,企圖找到任何一個見縫插針的機會,但還是被保全拒於門外,只能在門口聽「彩排歌聲」。湖衛工作人員:「不准拍攝。」

沒彩排畫面怎麼發新聞,台灣記者群起抗議,最後透過國台辦協調,第2次的彩排終於答應讓媒體拍攝,不過所有媒體統一時間進出,而且一進到彩排現場,就不能中途離開,媒體坐在觀眾席,只能觀察不能提問,記者只能就眼前看到的寫稿發新聞,歌手一結束彩排,就快閃離開。

TVBS記者拉娃谷幸:「行銷策略還有一個手法,就是時時刻刻保持神祕感跟低調,節目的工作團隊以及參與的演出的歌手,絕對不能私下走漏風聲,我們要問談灣歌手一些相關的訊息,我們只能在飯店門口守株待兔,因為他們一旦進入湖南衛視之後,絕對一律封口。」

歌手林志炫:「小心、小心。」

有趣的是湖南衛視,一邊限制媒體採訪,同一時間也拋出許多話題。記者「聽說這次你是內定啊?」楊宗緯:「絕對不可能,因為一路上我也被淘汰。」

「我是歌手」節目:「根據本場的排名,選擇決賽第一輪出場的順序,宗緯,第一個來選。」

除了7位歌手出場順序,演唱曲目表演內容保密到家。辛曉琪:「我想是最後一場了,反正我就是會帶給大家一些比較經典的歌手。」

簽了保密條款,堅持不露口風,但沒多久決賽的歌單,還有各組的幫唱歌手,卻都在網路上陸續曝光,節目播出前,炒作話題、策略奏效,廠商預期高收視帶來高曝光,大手筆買廣告時段,總決賽每15秒的廣告價碼,63萬人民幣折合台幣250萬,總共360秒的廣告,光靠廣告收益一集節目大賺約7千萬元。

節目製作人張富:「因為他們(大陸)有足夠金錢置入,(大陸的)製作單位就會有足夠的製作費,去做一個更好的節,有錢好辦事、大製作、大格局,節目呈現出來的氣度,就是氣勢非凡。」

錄影場地,只能容納500位觀眾,舞台大約50坪,場地算小,但是螢光幕前呈現出來的會讓人以為這是一個大型的體育館,歌手彭佳慧:「這樣的環境當中,很難的有這麼好的音響跟燈光,這麼棒的舞台。」

TVBS記者拉娃谷幸:「從收視群眾來分析,我是歌手的收視族群大約是20-29歲的年輕女性,針對這樣的收視族群,湖南衛視在操作話題,有不同的思維。」

林志炫:「妳在我心目中也是公主,但是今天公主另有其人。」湖南衛視主持人沈夢辰:「誰敢搶我寶座?」

每個參賽歌手,都有一個經紀人,林志炫搭配湖南衛視美女主持人沈夢辰,2人密切互動、默契十足,檯面上合作,檯面下熱絡,緋聞甚囂塵上。沈夢辰:「在遇到他之後,發現他在舞台上,真的是有他特別大的魅力,他私底下是那種很溫文爾雅的人,但是他一上台,他那種霸氣,台上所有人就是看他,他就是全程焦點,就是特別有魅力那種,所以我就被他吸引。」

炒作緋聞,也炒作歌手的長相,彭佳慧加入競賽,外表就被拿來討論,甚至連實力派唱將周蕙都被捲入風波。新聞畫面:「實力派歌手彭佳慧,也將登上PK舞台,外傳周蕙也將登上大陸歌唱比賽我是歌手,但外型卻引發網友毒舌,節目選擇女明星相貌,沒有下限。」

每一集都有爆點,到了半決賽,楊宗緯突然逆轉敗部復活,讓決賽這一天成了他和林志炫大廝殺的場面,林志炫的美聲PK、楊宗緯的哭腔,誰能勝出是決賽登場前,粉絲最關心的事,楊宗緯人氣扶搖直上,加上賽制突然改變,外界認為楊宗緯贏面大增,這個時候突然傳出,林志炫要找楊宗緯的死對頭蕭敬騰來幫唱,戲劇化的發展,讓楊宗緯跟蕭敬騰的瑜亮情節,在決賽前一天,攻佔各大娛樂版面。

TVBS記者拉娃谷幸:「它成功的原因之一跟行銷有關,他們(湖南衛視),的行銷策略,其中一個就是跟全中國大陸各大娛樂通路,展開合作直播。」

電視節目跟視頻網站合作,已經是老梗,湖南衛視研發APP軟體「呼啦」,民眾只要下載,就可以搶票進入戲院,免費看決賽直播,表面上是湖南衛視,花錢包場讓3600位歌迷在「大戲院看電視」,但湖南衛視才是最大贏家,透過這樣的活動呼啦APP下載人次衝到300萬。

除了節目收視率,網站點播率,APP背後的龐大商機,才是湖南衛視鎖定的目標,大陸媒體形容,這是一場新媒體的探索湖南衛視做到電視院線跟手機客戶,端緊密連結,也擴大節目跟電視台的品牌影響力。

大陸的歌唱競賽節目,歌王最後還是給了自己人,雙人組合羽泉,台灣歌迷儘管心有不甘,但是對於參與競賽的歌手來說,輸了面子卻贏了裡子,他們在大陸賺到人氣,商演、代言、節目邀約接踵而來,而台灣的流行歌曲大受歡迎,透過他們的精湛歌藝,證明台灣的軟實力。

更新時間:2016/05/16 15:06

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