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  • 26
  • Mar
  • 2018

「免運」吞獲利!電商高營收 卻「由盈轉虧」

記者 華舜嘉 / 攝影 陳建銘 報導

2018/03/26 23:27

國內大大小小電商百花齊放,營收看似亮眼,不過探究獲利,露天和商店街卻是在去年由盈轉虧,關鍵就在於「免運費」,各業者紛紛打出補貼政策,卻是每天幾百萬元在燒。專家建議,免運只能算短期策略,應該專注於長期規劃,除了差異化特色、提高顧客回流率與黏著度外,也能透過「數據化」,在對的時間賣對的商品。
圖/TVBS
直播推銷商品,主持人一開口就滔滔不絕。示範新吃法「捶爆」,很具臨場感,一旁小編也很忙,網路回文得迅速,小小攝影棚裡還有最重要的導播。

一邊切換分鏡一邊還要調整鏡位,4人一組就能留住會員目光,創業家兄弟旗下3個電商平台跟得上最夯話題,並藉由報紙掌握流行脈動,因為165位員工平均年齡只有27歲,搶攻唯一能勝出的「第一波」優勢。

創業家兄弟共同創辦人廖家欣:「因為他牽動到的是商品開發,他有牽到的是你的流量,你怎麼很快引流過來,再來還包括你怎麼做項目管理,團隊一個爆款,可能要賣3000個、3萬個。」

在對的時間賣對的商品,垂直性整合電商,客群差異化,緊抓「爆款」導引流量,鼓勵揪團降低廣告費,也讓他們在今年2月營收爆出7成6年增率,漂亮業績,國內電商很常見。

不過獲利卻是慘不忍睹,以2016、2017來看,MOMO、博客來不敗之身,不過PChome獲利從7億多元掉到不到4000萬元,年減高達95%以上,創業家兄弟雖然營收成長2成,淨利也掉到1900萬元,但起碼兩家都守住了獲利,因為露天和商店街更慘,由盈轉虧。

創業家兄弟坦承,獲利的確受影響。

廖家欣:「我們集團目標是希望我們可以一直維持高的營收成長率,才表示你選擇這個垂直市場,他是有前景的,我覺得獲利影響是短期的。」

各平台會這麼辛苦,就是因為運費補貼,各家紛紛打出24小時甚至5小時到貨,但卻又都免運費,幾乎每天幾百萬元在燒,就是要迎戰2015年來勢洶洶的蝦皮。以網路家庭來說,為了替旗下商店街止血,2017年增加「推銷費用」10.12億元,導致去年EPS掉到剩下0.31元,創下10年來新低,未來他們將改以多元行銷取代運費補貼。

廖家欣:「他那個補貼的金額,是幾十億元在補貼台灣市場的時候,其實這種競爭,另外一家是不得不跟進的,我們本來就是免運,所以當其他的業者免運,不太會影響到我們。」

而蝦皮似乎也沒獲得好處,母公司2017年第四季淨損約76億元台幣,比前年同期擴大2.1倍,稅息折舊及攤銷前盈利賠了130億元,免運看起來並非聰明的方式。

台大商研所教授楊立偉:「免運貼補其實是非常一個無止盡的戰爭,而且加上現在有很多精明消費者會濫用這個貼補,甚至現在網路上流傳,比如說寄一個空的包裹,反正也不要錢,會造成資源很嚴重浪費。」

台院研究六所副所長范秉航:「由奢入儉難,就是我已經享受過這樣的服務,那你跟我說這個服務要拿掉,你給我一個理由吧,會有這樣的質疑,你可能要更設定你的用戶,他到底需求是甚麼。」

如何提高回流與黏著度才是真正課題,除了目前最廣泛的垂直與跨領域整合,一條龍從金流到物流,甚至跨境接地氣,也有人選擇差異化,專注特定客群,例如Pinkoi以設計師為導向,另外數據戰近期興起,鎖定消費者行為,提供解決方案,例如91APP。

范秉航:「全部已經綁成一個生態系的時候,其實你站在數據的角度來看,他們都是你的客戶。」

電商風暴正席捲全台,跳脫免運之後,該思考如何找到長期的營運模式。

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