【2026國人保健食品消費大調查】揭密AI時代的保健消費路徑

隨著國人健康意識升級，保健食品已從「營養補充」轉變為「日常必備的情緒與健康守護」。國內權威健康行銷團隊「好食課」於今（6）日假台北國際會議中心舉辦《2026國人保健食品消費大調查》發表會暨高峰論壇，由好食課莊雅萌董事長領銜，邀集台灣保健食品學會潘敏雄理事長、台灣食品產業發展協會王繼中理事長、民視品牌事業部林香蘭執行長、利統公司林燕總經理、逢興生物科技王秋月董事長及生合生物楊川賢營運長等專家共同與談，吸引超過100家品牌、逾200位產業菁英齊聚，發表深入跨世代消費行為的最新權威數據。

年平均掏2.4萬養生！維生素B群與葉黃素奪消費王，壯世代展現最高潛力

調查數據顯示，消費者在保健食品的消費力道強勁，一年平均實際花費高達2.4萬元。若進一步探討消費者的心理預算上限，消費者每月最高可接受的花費平均為2,520元，相當於每年約3萬元預算，代表目前市場仍有約25%的成長胃納量待品牌開發。其中，60歲及以上的「壯世代」口袋最深，一年實際花費達2.8萬元，可接受預算最高可超過3.7萬元，展現出全世代中最強的消費力與高價位接受度。

在購買品項方面，消費者平均一年食用高達6.6項保健食品，呈現「多樣化保養」的趨勢。從品類滲透率來看，前三大熱門品項分別為維生素B群（55.4%）、葉黃素（50.6%）及腸道／消化益生菌（47.6%），構成消費者保健需求的黃金三角。交叉分析顯示，性別與世代差異顯著：女性在「鈣質」（31.1%）的補充比例顯著高於男性50%，並偏好膠原蛋白與蔓越莓；男性則更重視鋅與瑪卡；隨著 3C 用眼過度現象普及，高學歷族群（碩博士）對葉黃素的食用率更高達近六成（約53%至60%），顯示健康防禦消費正精準對應不同族群的生活痛點。

針對民眾「吃得多、開始早、停不下」的現象，台灣保健食品學會潘敏雄理事長於論壇中提醒，調查發現國人平均同時面臨3.8項健康困擾（前三名為眼睛、體重與睡眠），但實際補的品項卻與困擾項目存在落差，且有高達72%的民眾更有「不吃會心不安」的焦慮式補充。潘理事長強調：「吃的項數多代表的是購買力，而非補充的精準度，6.6項不是答案，吃對適合的3項才是關鍵。」。生合生物科技楊川賢營運長亦補充，益生菌市場需求極強（腸道與免疫益生菌雙雙入榜TOP 10），但面對GLP-1等減重趨勢崛起，保健焦點已從「幫你瘦」轉為「陪你瘦得住（減緩肌肉流失與腸胃不適）」，品牌唯有鎖定高齡行動力與女性細分需求，並透過明確的菌株人體試驗與劑量對應，才能在同質化市場中勝出。

資訊獲取進入「AI」時代！近九成買家搶看Google AI摘要，Threads成為新戰場

因數位環境轉變，消費者獲取保健食品資訊的管道日益多元，平均透過3.6個管道搜集資訊。搜尋引擎是消費者高度依賴的管道，僅有4.3%的人不使用搜尋引擎查詢保健食品資訊，而且對白袍部落客的信任度是網紅部落客的3.5倍。然而，生成式 AI工具與新興社群的快速崛起，正徹底重塑消費者的搜尋與評估路徑。

高達83%的消費者表示會閱讀「Google AI摘要」獲取保健資訊，其中在Y世代與Z世代（18至44 歲）的滲透率更逼近九成，71%會點擊AI引述的原始來源，且認為Google AI摘要內容是購買保健食品的重要參考依據分數，顯示AI已躍居消費者探索資訊的第一站，也是重要的一站。不過，調查亦顯示有87.1%的消費者會往下滑點擊搜尋結果的頁面，這也提醒品牌仍應該重視SEO與Google搜尋頁面排名。

另一方面，新興社群平台Threads已有高達70%的保健食品消費者在使用，Threads上的「食用經驗分享」、「多款商品評比」與「網友詢問推薦」成為使用者最感興趣的內容。莊雅萌董事長說明這意味著，傳統單向的關鍵字搜尋已延伸至「生成式AI統整」與「Threads大眾討論」的多軌模式，品牌唯有在這類新興數位觸點部署高信任度的內容，才能在消費者的搜尋路徑中脫穎而出。

購買決策理性當道！成分劑量與科學認證優先，84%買家必查「評比文」，白袍等專業人員促購力碾壓一般代言人11倍！

調查顯示，消費者在購買保健食品時展現理性與警覺性的特性，平均會考量2.9個關鍵資訊才決定下單。在各項促購因子中，「商品本身的成分與劑量」以及「國家認證標章與檢驗合格證書」是建立購買信任的基本盤。

而在網路搜尋情境中，具備「客觀評比文與產品解析」亦躍升為驅動行動的新亮點。值得注意的是，高達84.3%的消費者在購買前會特別查閱網路上的「評比文」與「商品解析」，且消費者對評比文作者的信任度，以醫師、營養師與藥師等醫療專業人員（80.3%）最高，遠高於知名網紅（6.5%）與匿名文章，顯示客觀且具專業背書的第三方評測已成為臨門一腳的關鍵驅動要素。

此外，代言人與專家背書對購買決策的影響力呈現顯著分化。調查指出，醫師、營養師及藥師等白袍專業人士，在促購的影響力遠高於藝人、明星、運動員與網紅達11倍。這項數據顯示「白袍權威背書」與「第三方科學舉證」相較於傳統流量明星會更吸引消費者，可能是成為品牌能否在多重驗證的決策路徑中順利轉化消費者的核心關鍵。

民視品牌事業部（娘家保健生技）林香蘭執行長感性表示，在生成式AI與假訊息充斥的時代，消費者要的不只是成分與規格，而是「絕對的信任」；當面對外部食安風暴危機時，誠實與科學檢驗報告（如主動出示無檢出報告）更是維持品牌韌性與「心佔率」的關鍵解方。利統公司林燕總經理亦指出，許多業者重跟風、重行銷卻輕專利與科研，未達臨床足量致使消費者吃不出效果而流失；唯有透過獨家專利佈局、多維度科學驗證（細胞/動物/人體）及第三方國際標章背書，才能為品牌打造不可替代的信任護城河。

購買通路迎向線上下虛實融合！電商與實體管道相輔相成，世代偏好呈現顯著分流

消費者的通路選擇呈現高度的世代分流。Z世代（18-29歲）與女性展現靈活的跨管道行為，偏好在電商平台比價、於網路搜尋後直接至品牌官網下單，或是透過團購主與KOL推薦連結購買；Y世代（30-44歲）除了是電商平台主力外，更熱衷於海外代購與點擊社群白袍專家的推薦連結；X世代（45-59歲）與熟齡族則偏好在連鎖藥局獲得藥師建議後購買；而60歲及以上的壯世代則在電視購物與直銷管道佔有顯著優勢。

不過，儘管數位消費已成日常，調查數據仍顯示有86.8%的消費者會在實體通路購買保健食品。其中，連鎖藥局（48.6%）與藥妝店（48.3%） 連鎖量販店與超市（41.6%） 是消費者在實體購買保健食品的主要管道。這項數據顯示，保健食品品牌已無法僅靠單一銷售管道涵蓋所有族群。品牌應回歸目標客群的世代消費特性，彈性配比線上社群、品牌官網、電商平台與實體門市等不同觸點，以最符合該族群決策習慣的方式建立多元通路的佈局策略。

跨越法規新制與出海浪潮！產業菁英齊聲開路：以科學科研為本、打造「被世界需要」的MIT軟實力

面對法規環境轉變與國際化趨勢，論壇與談貴賓亦針對台灣保健生技產業的下一步提出前瞻見解。台灣食品產業發展協會王繼中理事長分析，國人飲食需求已從過往的「吃得飽、吃得好」逐步走向精準健康管理。借鏡日本市場經驗，近年「機能性表示食品（FFC）」的彈性申報帶動市場規模突破7,800億日圓；隨著台灣衛福部推動「功能性食品」標示新制，品牌若能結合明確的功能性宣稱與堅實的科學數據，將能大幅提升消費者溝通的效率與產品溢價空間。

針對台灣品牌邁向全球的佈局，逢興生物科技王秋月董事長特別指出：「出口不等於出海！」真正的全球化是理解在地文化的「扎根」。台灣生醫產業應發揮「文化理解力、智慧轉化力（AI X產業經驗）、創新整合力（劑型食品化）、永續競爭力與長期信任力」等MIT五大軟實力，讓台灣製造從「被選擇」躍升為全球健康消費中「被需要」的力量。對此，林香蘭執行長與林燕總經理亦呼應，無論是面對內部產品研發或外銷擴張，「嚴謹科學與獨家專利」都是品牌建立絕對信任與抗震韌性的根本基石。

贏在信任與世代溝通：回歸白袍專業背書，彈性布局全方位消費觸點

莊雅萌董事長說明，台灣保健食品市場已邁入「高理性、多驗證、新觸點」的全新階段。調查顯示，消費者雖願意掏錢顧健康，但決策過程更加謹慎。對此，好食課提出品牌戰略建議：第一，「奠定信任基本盤」，深化成分劑量與科學認證；第二，「權威與口碑雙軌驅動」，串聯白袍專家推薦並善用第三方「客觀評比文」解答購買疑慮；第三，「佈局新數位觸點」，提早針對Google AI摘要與Threads等新興管道進行內容與搜尋優化（GEO）；最後，「精準對接世代管道」，依據不同世代的行為偏好彈性配比通路，方能在競爭激烈的保健市場中脫穎而出，搶佔消費者心智。