全球知名運動品牌Nike近期警告，受通膨壓力、消費需求轉弱等多重不利因素影響，銷售低迷態勢恐將延續至2026年，導致其股價跌至12年來新低點，引發投資人對長期競爭力的疑慮。根據公司財測，包含鞋類、運動服、T恤在內的產品本季銷售將下滑約4%，業績大減約5億美元，並在中國等海外市場面臨嚴峻挑戰。Nike執行長希爾與蘋果執行長庫克在本月10日加碼持股，但市場仍關注能否有效扭轉頹勢。
Nike股價跌至12年新低
Nike近年受到通膨與運動服飾市場競爭激烈影響，導致自2021年高點以來市值蒸發約75%，目前市值已跌破680億美元。希爾自2024年10月上任後積極推動改革，卻未能讓投資人滿意。公司預估本季銷售下滑約4%，鞋類、運動服與T恤等主力產品業績減少5億美元。。
財報顯示，2026會計年度第3季營收持平為112.8億美元，每股盈餘年減35%至35美分，批發收入年增5%，但直營收入年減4%。Nike指出，利潤縮水主因為關稅壓力，導致毛利率下滑至40.2%，已連六季萎縮。中國市場上季營收年減7%，雖高於市場預估，仍顯示成長困難。
Hoka、On、lululemon 崛起搶市佔
外媒分析，近年Nike推動直營（DTC）策略，減少批發通路依賴，期望提升毛利，卻導致零售夥伴關係受損、產品曝光度下降及庫存壓力增加。競爭對手如Adidas、Hoka及新興品牌On Holding、lululemon athletica趁勢崛起，分食市占率。青少年購鞋頻率下降，較富裕消費者也減少，讓Nike品牌優勢與成長動能受到衝擊。
中國市場銷售再度惡化
零售分析師桑德斯指出，中國本土品牌吸引力提升，Nike在中國市場持續流失消費者。前一季已下滑11%，預計下季銷售將再度重挫20%。為扭轉劣勢，Nike調整策略，強化批發通路，2025年5月重返亞馬遜電商平台，並加快新產品開發，回歸「以運動員需求為核心」策略，期望提振銷售表現。
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