作為蘋果的代表性人物，除了賈伯斯應該就是現任執行長庫克，從他上任以來儘管受外界質疑，認為他的帶領之下，蘋果產品見不到令人驚豔的創造性。但他的獨特經營管理風格，讓蘋果的市值一路攀升，甚至達到兩兆美元，比包括加拿大等國家的國民生產總額還要高。面對庫克跟蘋果的工作合約即將在明年到期，蘋果也展開接班人布局，外界認為現任營運總監威廉斯，因為與庫克的作風相當類似，被認為是接棒的不二人選。
蘋果執行長 庫克(2011.10.5) :「我愛蘋果! 我把這看成是一輩子僅有的一項特權!在這裡工作將近14年，對於這個新角色我真的很興奮!」
2011年首次站上開發者大會舞台，以蘋果執行長身分面對全球果粉，庫克展現出不同於賈伯斯的內斂的風格，一度引起外界疑慮。
華爾街日報全球科技編輯 狄恩:「實際上要把蘋果推上上兆美元市值，在那時候根本不是個議題。那時大家只關心庫克，是不是能維持他們成功打造的水平。」
儘管讓蘋果市值坐上天下第一，從來不是庫克的目標，但溫和又擅長協調合作的穩健風格，讓蘋果在外界不看好的聲浪當中，市值在2018年衝上一兆美元。
華爾街日報全球科技編輯 狄恩:「整個2016年蘋果走得磕磕絆絆，出現質疑庫克領導力的聲音，以及對公司產品在大陸市場上的發展上也存疑。但在2016年後半以及2017年逐趨穩定，到了2018年我認為外界感受到蘋果又再度被點亮。包括iPhone X問世，股票也不斷漲呀漲呀漲!在2018年終整個直衝天際達到全新里程碑!」
2018年是蘋果最風光的時刻，第三季的財報交出有史以來最漂亮的成績單。
蘋果執行長 庫克(2018.9.13) :「這是iPhone XS，是我們打造過最先進的一支iPhone!」
但就在iPhone XS推出之後，一切就變了調，美中貿易戰正打得火熱，iPhone在大陸銷售數字慘淡，蘋果股價因此大跌，2018成為經濟危機以來股價最震盪的一年。就在外界開始認為，蘋果恐怕榮景不再的時刻，庫克其實早就已經為蘋果做好轉型的準備。
華爾街日報全球科技編輯 狄恩:「這是之前就已經開始的計畫，庫克也好幾年前就敲定，在那個時間點是公司準備努力轉變的一部分。不只是專注在研發科技玩意，而且把焦點放在科技用品，以及連結這些科技用品的相關服務上。」
蘋果執行長 庫克(2019.3.25) :「今天我們很興奮地要將我們的服務更往前推，讓它更具娛樂性、更實用、訊息更豐富。」
2019蘋果將更多精力放在服務上，包括蘋果信用卡以及各種金融相關服務，各種圍繞著iPhone的附加功能，還跨足串流影音 Apple TV +等等，更讓果粉成為死忠鐵粉。庫克更運用他善於溝通的特質，跟信念與立場完全相左的川普搏感情。
美國總統 川普:「如果有任何人觀察我的競選活動，我一直在提到蘋果，我希望蘋果在美國設廠，這是現在正在發生的事，庫克是我很尊敬的人。」
對川普來說，庫克跟蘋果更是完全劃上等號。
美國總統 川普(2020.3.7) :「我們很感謝，提姆蘋果!」
就算碰上美中貿易戰，關稅戰火始終沒有延燒到蘋果身上。
華爾街日報全球科技編輯 狄恩:「庫克帶領下他們能大步繞開關稅，避免蘋果造成損失。」
對大部分的企業來說，因為疫情跌宕的2020，蘋果也依舊踏著穩健的腳步往上爬。八月中再度攀上歷史新高，把市值推升到兩兆美元的天價。
華爾街日報全球科技編輯 狄恩:「在疫情期間民眾在家工作，他們的孩子需要電腦或平板才能上學。也沒有什麼在家可以做的娛樂，所以他們會看更多電視節目、串流音樂或是下載App，這些都能讓蘋果獲利。」
上任九年來，庫克始終維持一貫的態度，就算不像賈伯斯或是馬斯克那樣光芒四射，卻能始終堅守蘋果的信念，讓投資人對他格外充滿信心。在他的任期內，蘋果的市值從3,480億成長到兩兆美元，比加拿大或巴西的國民生產總額都還要高。
科技網站總編輯 波恩:「庫克的願景其實一直都是，打造很棒產品、維護顧客的隱私。儘管不是最具魅力的願景，但他一路堅持，而且成績斐然。」
但這樣的方式，還是難免被人詬病，認為不具有科技人該有的創造力。
Short Hills Capital Partners 創辦人 魏斯:「蘋果的執行長是管理人，而非創造者，所以這個公司並沒有一直在創新。」
不論好壞，這樣的模式很可能就要改變，庫克在蘋果的工作合約明年就要到期， 儘管沒有傳出他準備退休的消息，但蘋果早就未雨綢繆也在評估新一代接班人選。
記者:「一些以前跟他一起打拼的，有的已經退休，有的也已經往前邁進到其他職位。像是菲利浦席勒，我們最近談到的行銷人才。還有像是強尼艾夫，眾所周知他已經離開。所以(庫克離開職位)不是不可能。」
有消息指出營運總監威廉斯，最有可能接替庫克的職位。
科技記者 葛曼:「如果庫克有什麼不測，蘋果投資人應該知道有什麼人跟他很類似，可以立刻填補空缺。根據蘋果內部消息指出，威廉斯取代庫克，對蘋果來說將不會有太多波折。」
威廉斯跟庫克的領導風格類似，都是屬於沉穩的性格，而且相對於賈伯斯產品設計取向的領導方式，威廉斯也是偏向於營運管理的模式。
科技記者 葛曼:「他會在現場在工廠出現，但也會參加每周的新產品評論會議。有些人甚至稱之為威廉斯的評論會議，通常這是新產品要送交庫克。做最後定奪前的審查會議。是的，他基本上跟庫克很類似。」
但由於威廉斯也只比庫克小三歲，就長期來看並不是最適合的接班人選，因此也有人點名主管iOS軟體及Mac軟體的費德里吉，有可能靠著個人魅力出線。
蘋果軟體工程高級副總裁 費德里吉:「我們可不想成為史上第一個軟體延後推出，只因為沒有足夠的貓科動物名稱能命名。所以我很驕傲地向你展示，OS X 海獅?」
長期觀察蘋果的分析師認為，以目前庫克的狀況，可能十年之後才會選擇退休，因此認為真正長遠性的接班人選，恐怕現在都還不在蘋果的高層團隊當中。未來除了產品研發以及行銷，讓新一代優秀人才進入核心階層，培養全新的接班人選，也將會是蘋果要面對的一大課題。
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