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  • 12
  • Mar
  • 2017

星巴克屢次漲價,為何生意不受影響?

作者 書是活的

2017/03/12 00:00
▲圖片來源/轉自書是活的

星巴克最新公布2/22即將漲價!你還會不會去?

咖啡已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料,市場超級飽和。然而,一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同,衍生出多樣型態的商業獲利模式。明明賣的都是一樣的東西,為何還能群雄各據一方?從一杯咖啡,學到最新的企業經營戰略。

這不是星巴克第一次敢漲價。 當年它浴火重生,不是只忙著縮減成本提高績效,而是因為徹底執行「星巴克精神」。你的企業,精神是什麼呢?

「星巴克自1971年創立之後,業績一直持續成長。但是,從2007到2008年利潤卻突然大幅減少。連現有門市的來客人數也大幅減少了。對了,我應該留著當時對星巴克的業績分析。」

藤岡的電腦螢幕上顯示出當時星巴克的業績數字。「看到這些數字,新町小姐妳有什麼感想?」

突然被這樣問到,正想著:「什麼銷售額、利潤的,這麼難的東西我怎麼可能會……」但仔細看了一下螢幕上的數字,似乎沒有想像中那麼困難。銷售額雖然增加百分之10以上,但利潤卻降低到一半以下。

因為利潤是銷售額減去成本後的餘額,銷售額增加,利潤卻減少的話,簡單來說,就是成本過多了。

「我懂了!因為是成本過高造成問題,所以只要縮減浪費、提高效率不就可以解決問題了嗎?」

「太好了!連我也懂耶!」小櫻內心忍不住舉出勝利手勢,但馬上就被藤岡潑冷水。「嗯,這跟麻美.林肯所想的一樣。」

「看過這些數字的人,幾乎都會想『應該要提升經營績效』。換個方式來說,所謂提升經營績效的方法,如果連幾乎不懂經營的新町小姐都馬上可以想到的話,也未免太過草率。」

「這樣到底是在褒我還是貶我?」小櫻心想。

「但是,2008年再度出任星巴克執行長的霍華.舒茲並不是這樣想的。他認為失去『星巴克的精神』,才是業績低迷的真正原因

「失去星巴克的精神……」小櫻還沒會意過來。

「當時,星巴克為了能快速提供咖啡,雖然改成把研磨好的咖啡粉送到店裡,但是沒有在店裡研磨咖啡豆的結果,使得現磨咖啡特有的濃醇味道從此消失。為了增加銷售額,也開始賣起熱騰騰的起司三明治,但起司的強烈味道反而蓋過咖啡的香味,甚至起用了技術不熟練的咖啡師來泡咖啡,更降低了咖啡的風味。在消費者報告中,也有比麥當勞咖啡還低的評價出現。」

藤岡接著說明:「換句話說,過度追求成長與效率,反而失去星巴克的魅力。當時已半退休狀態的舒茲,在巡視門市時對這點無法視而不見。所以,他再度出任執行長的時候就想著『應該回歸原點』。本來星巴克的精神,就是『不是家裡,也不是公司』的第三個去處,得取回這樣的地位,回歸創新的文化。」

藤岡從架上取出《勇往直前:我如何拯救星巴克》這本書說:「即使在這樣的狀況下,星巴克還是有一群很忠誠的顧客。這本書裡也有寫到,舒茲在某門市聽到一位當警察的常客說:『這裡有比咖啡更棒的東西。』『在極度忙碌的警察工作中,唯一的樂趣是可以來店裡享受開朗愉快的氣氛。』

在美國,殺人事件頻繁發生,警察是和相當大的壓力在奮戰著的。對這樣的他來說,星巴克咖啡店是和自家、職場都不一樣的『第三個去處』。舒茲所想到的是,因為失去了這個『星巴克的精神』,客人才會離開,星巴克業績才會低迷。」

「所以,這是個可以讓人放鬆的地方囉。」小櫻說。

「舒茲為了恢復『星巴克的精神』,陸續快速地進行各項措施。全美國7,100家門市,在某日下午全部暫停營業來為咖啡師做訓練;開發新的咖啡、恢復在門市研磨咖啡豆、收購最新型咖啡機的製造商……對於可以提升價值的投資在所不惜;另一方面,忍痛關閉再怎麼努力也沒有利潤的門市,重新規畫老舊且無效率的電腦系統與配送系統,且味道強烈的起司三明治也停止銷售。

「看起來不光是減縮成本喔。」小櫻說。

「即使這個經營改革成功了,未來或許還是有可能陷入同樣的營運危機之中。舒茲想到這點,規畫了星巴克的新願景,做為星巴克脫胎換骨的行動方針。因此每個員工都持續思考『星巴克的精神』。

經過這一連串改革,星巴克重生了,現在也持續成長中。從星巴克的重生裡應該學習的是,提升經營績效不是企業重生的唯一方法。星巴克持續在問的是:『星巴克的精神是什麼?』就如同我常說的:『夢咖啡的精神是什麼?』徹底且持續地思考這問題是有其必要的。」

( 作者 / 永井孝尚:慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM公司任職。1998年起轉任市場行銷經理,徹底執行並推廣以「價值主張」為基礎的行銷策略,在IBM達成日本市占率第一及市場認知度第一方面有莫大貢獻。)

>>本文出自《一杯咖啡的商業啟示 :從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密》一書

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。

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書是活的

書是活的,他走出來貼近你。 而他不在乎你在背後談論他東長西短, 他也不在乎你劈腿好幾本。 這是一種愛吧。 我這個人啊,一講到閱讀,人都醒了。

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