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  • 11
  • Jan
  • 2017

為何大家嚮往LV的高級時裝秀,衣櫃卻都是Zara或H&M的衣服?

作者 野人文化

2017/01/11 17:08
▲圖片來源/Louis Vuitton官方網站

●看穿消費者心態,找出正確定位

我們為何對每年一月及九月Dries Van Noten 及Louis Vuitton 令人目眩神迷的時裝秀讚嘆不已,但是絕大多數的衣服卻都是從Zara 或H&M 這類的零售連鎖店買來的?當我們談到時尚產業時,得先了解這個產業其實涉及好幾類的「商業活動」。

幾乎每個產業都有明確獨特的產品種類、各種經銷管道以及不同類型的消費者,時尚產業體系也是由許多的產業所組成(紡織品、服裝、針織品、皮革製品、配件飾品等),這些產業又可以進一步細分為不同的競爭區隔;而在每個產業的區隔之中,每間公司得決定如何競爭、或是如何為自己定位。我們將在本章說明服裝產業中的結構區隔。

我們研究法蘭德斯的時尚產業,可以確認出四個主要的區隔:獨立設計師(independent designer)、奢侈品時尚企業(luxury fashion concerns)、中階市場區隔(middle market segment)、以及零售連鎖通路(retail chain),在法蘭德斯,又以獨立設計師及中階市場區隔最為明顯。

●商品定位  找出價格與認知感受度上的差異區隔

我們的區隔有什麼主要的標準呢?科洛貝里尼及薩維歐羅根據三項宏觀標準(macro-criteria)來區隔服裝產業:產品的最終用途、客群以及價格。

我們會先行討論價格及產品定位,客群將整合於商業模式之中,稍後再來討論。

這些基本區隔的主要差異,在於不同的品牌定位都運作於一個不同的價格區間之中。檢視基本成衣物件的價位,可以大致分類成以下四種價位:

同時,若以作品的創意及個性特色的相對重要性來觀察,這些品牌區隔間也有所差異。

這些區隔的一端,是對於創意商品作為地位性商品(positional goods)的認知感受度,身為該產業的核心人物,時尚設計師多為產品導向,而非市場導向。

據雅各布斯(Jacobs)2 等人的定義,地位性商品的象徵價值(symbolic value)及市場價值(market value),極大程度上是取決於同行及專家的意見;這項說明中強調了作品的創造性、珍稀性及獨特性。相反的,另一端則是對於創意商品作為個人消費商品的認知感受度;以這個角度來看,象徵價值和市場價值是由個別消費者的滿意度所衍生出來。

時尚品牌較易受到市場的外來因素所激勵,擁有較為商業化的結構,並往往跟隨著多元化的商業活動。

價位與創意構想也會為價值鏈或價值網絡帶來不同的結構。在深入探討各個區隔之前,我們先簡單地審視一下,時尚產業整體的價值鏈或價值網絡。

●價值鏈―從草圖變成服裝的過程

價值鏈代表一項產品或服務的價值創造過程中,所有牽涉其中的不同參與者,換言之,它呈現了一張繪圖如何變成一件服裝。一張新的手提包設計草圖不會自動變成一項商品,也不一定會變成最新最熱門、不可或缺的IT 包,在這項過程中有許多的參與者。大致上來說,我們可以把一項創意商品或服務的價值鏈描述如下:

這樣的過程雖類似一個簡單的線性流程,然而在現實世界中,這整個生態系統涉及了不同參與者之間的複雜互動,因此,以網絡關係來呈現這個價值鏈會更適當。

一間時尚公司的價值網絡可以概括說明如下:設計師或設計團隊準備好設計草圖,轉換成紙樣及原型,諮詢打版師(pattern maker)意見,轉給製造商生產一系列的完整作品,同時建立起銷售及行銷流程。透過時尚商展、銷售代理商、時裝秀及展售間,原型也被運用於「企業對企業」(business-to-business, B2B)的銷售流程上;而「企業對消費者」(business-to-consumer, B2C)的市場行銷活動同時展開,公關公司、媒體、部落客都在其中各司其職。

銷售及行銷流程中也有其他創意要角的參與,包括模特兒經紀公司、化妝師、時裝秀製作人、攝影師、設計師、甚至活動企畫人員。最後,這一系列的服裝經由不同的零售通路來到消費者的手中,從高檔百貨公司、完備的品牌集合店(multi-brand stores)、專賣旗艦店、品牌連鎖店到不同的「網路零售」(e-tail)管道。

顯然沒有任何一間公司可以執行所有的任務,大部分時尚品牌都是「頭尾型」公司,意思就是它們會把生產完全外包給承包商,而承包商十之八九都位於低工資國家;只有設計(也就是「頭」)以及經銷或銷售、甚至只有行銷(也就是「尾」)的部分,會由它們自行掌控。這類的頭尾型公司宛如價值鏈總監(chain director),控制整條價值鏈從設計、製造到經銷的運作,但不在公司內部執行所有相關活動

如前所述,我們可以觀察到時尚產業中根據不同標準而區分的數種「商業活動」或區隔,譬如價格的嚴謹標準以及創意的概念。每個區隔中的公司都可能為它們整體的策略、財務及行銷管理,設定不同的優先順位。

大致上來說,我們可以區分出四個主要的區隔,也就是獨立設計師、奢侈品時尚企業、中階市場區隔、以及零售連鎖通路。

●不受潮流主導的獨立設計師品牌

服裝系列特色:個人風格強烈、提高識別度

以獨立設計師來說,他們的創作才華是驅動整體業務的引擎。絕大多數的情況下,設計師建立的品牌會結合自己的姓名,而充滿創意的服裝系列則會帶有他們特別的風格或以茲識別的特徵。雖然獨立設計師往往認為自己較不需受潮流所限,他們在發想一個系列的構成時,仍必須將趨勢潮流的各種基本原則列入考量。下列的金字塔有助於我們大致了解服裝系列如何構成:

許多獨立設計師遵循著時尚的傳統節奏,每年推出兩次新作:一次在秋冬,一次在春夏;而對同時設計男裝與女裝的公司而言,新作的數量顯然是倍增的。這些新作的展示時間,通常會與國際時尚週時間一致,有些設計師也會推出試水溫的過渡期系列(interim collection)或膠囊系列。

●價值網絡:投入大量的創意心血

這個區隔中的價值網絡主要在於個人設計師或設計團隊所投入的創意貢獻─專注於展現作品核心理念的高度概念性,設計通常比沒那麼昂貴的時尚區隔來得複雜,也必須投注相當的精力於前製活動,譬如前製活動中製作樣衣的打版師與製衣師(garment maker),就是設計師的重要夥伴。因此,許多設計師會選擇與這些前製活動夥伴保持近距離的密切聯繫,他們可能就在公司內部,或是位於與公司相同區域的專門工作室。

接下來,設計公司運用前製作業準備好的成果─就是樣衣,著手進行企業對企業的銷售流程,而企業對企業的銷售是否成功,也決定了這次的系列是否成功。

並非所有的獨立設計師都有他們自己的專賣店,即便是頂尖的設計師,可能也只會在一個國際級的城市中擁有自己的旗艦店。除此之外,一個服裝系列不會輕易進駐任何的品牌集合店,因為獨立設計師的風格及形象必須能與品牌集合店相輔相成。

再者,這些作品大部分都只在某個城市中的一個或一些地點販售,經銷網絡極少且都經過精挑細選,獨立設計師因此認為,他們必須刻不容緩地將作品分銷至海外市場,這也是這種模式會被稱為「天生全球化」的原因(參考第四堂:時尚產業推向國際的實戰策略)。

類似的情節也在現代的網路銷售市場上演。只有一些獨立設計師得以管理自己的網路商店,因為這會需要他們去建立並維護作品的庫存。大部分獨立設計師經營以自己品牌名義精心設立的網站,或是藉由實體商店所設立網站的子網頁,發展自己品牌的網路銷售業務。

企業對企業的銷售流程始於大量的曝光率。在巴黎、倫敦、米蘭、紐約的國際時尚週期間,盛大的時裝秀及展售間表演開始隆重登場,所有的活動皆致力於創造最佳的象徵價值,時裝秀及展售間表演則盡可能為系列作品背後的核心理念做出最完美的詮釋,因此一切都必須經過完美的安排,包括時尚週、城市、時裝秀地點的選擇,以及模特兒、化妝、燈光、音樂、布景設計、餐飲服務、攝影等各方面。

除了時裝秀及展售間,獨立設計師也必須在時尚週期間配合銷售代表及代理商,因為他們有管道可聯繫特定市場的銷售據點。有些設計師還會在時尚週之前或之後,邀請他們的常客貴賓到總部或展售間來參觀;這樣的做法可以延長銷售流程,同時讓設計師得以參考買主所回饋的意見,在時尚週之前進行作品的調整。

在訂單滿載而歸、設計師也獲知來自品牌集合店的訂單概況之後,整個系列的作品就可邁入生產流程了。有別於前製流程的是,這些作品的生產作業往往會外包給低工資國家的不同生產商,例如地中海地區或是東歐國家,只有技術性極高的物件才會在西歐國家的工作室中完成製作(參考第四堂:時尚產業推向國際的實戰策略)。

(作者/ 楚依.莫爾克:時尚編輯和記者出身,擁有法學學士與傳播碩士學位,曾任比利時時尚生活雜誌龍頭《Knack Weekend》的總編輯。目前,她是「法蘭德斯創意地帶」通訊部門的經理。)

>>本文出自《時尚商業學》一書

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更新時間:2017/01/12 10:21
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

野人文化

野人,種出一望無際的閱讀森林。2004年栽育第一顆種子,初以環保小說萌芽,後以親子教養書茁壯,繼以華文歷史小說耕耘,續以歐美、日本經典文學開疆闢土。「野人」的思維,就是開創更異想天開的視野、更靈活多樣的作品。至今已是台灣前二十大出版社。

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