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  • 13
  • Jul
  • 2016

「賣產品」V.S「賣感覺」

作者 時報出版

2016/07/13 12:24
▲示意圖/ShutterStock/版權所有,嚴禁轉載

「說故事」比說真相更有力量

曾有心理學專家指出,回溯故事本身,就是娛樂、導引、告知和說服的最佳工具。

「說故事」比一般性的解說更能創造親和力,讓理性的論證得到口語和聽覺上的滿足。

當然它也比單「賣感覺」更能勾起一個人深存在腦海裡,對過去的經驗和未來的期待,既雋永且一致,說服效果更勝一籌。

舉例來說,即便你從沒買過LV(LOUIS VUITTON)、海洋拉娜,但你至少也應該對這幾個品牌的故事略有印象……。

回想電影《鐵達尼號》(TITANIC)裡,傑克與蘿絲那段浪漫的愛情故事徹底感動了全球成千上萬的觀眾。

但鏡頭之外重現的片段是,這艘英國豪華郵輪在沉沒海底八十年後的某次探勘行動中,科學家從海底打撈起一件那些富豪們當年帶著家當飄洋過海的LV硬皮箱,撬開一看,裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去。

這是不是很神奇且令人贊歎呢?!

而關於海洋拉娜的傳奇故事,更是該產品本身功效的最佳代言人:距今四十多年前,一位任職於美國NASA太空總署的科學家,在一場實驗爆炸意外中灼傷了臉,嚴重程度幾近毀容,皮膚科醫生也無能為力。

後來,這位科學家決定自救,好不容易找到海底深處的海藻嫩芽,在歷經12年6000次的反覆實驗,終於成功開發出燒燙傷乳霜,成功治好臉上的疤痕。

這個故事成功說服了全世界的名流,無視於產品本身單價之高,依舊趨之若鶩第大量購買,你說,這算不算高招呢!

其實,能幫產品編出一個好故事,有時勝過砸下千萬宣傳費用。

同樣的,如果故事本身能夠連結真實情感,相信一定可以更深刻地打動對方的心或引起共鳴,自然縮短了溝通與說服的時間,以迅雷不及掩耳速度,成功建立彼此的信任感。

進行「故事行銷」的兩大原則

有位專家提醒我們:「我們一定會記得故事,但老是會忘記表單(bullet point)。」

因為「故事」滿足了人們對抓住生命典範的強烈需求,生命不只是一場心智活動,裡面還蘊涵著非常私人、情感的經驗。

所以,要說個好故事並不容易,你得好好掌握以下兩個原則,才能事半功倍:

(一)巧妙地表達故事重點

說故事之前,應該要先決定該故事所要傳遞的主題與重點,然後在構思故事的內容與情節時,謹慎選擇素材、安排角色,然後運用戲劇張力來引起注意,造成震撼。

比如我曾看到一篇網路報導說,有某位知名創意人,偶然間在紐約街頭看到一個瞎子的前面擺著上頭寫著「我是瞎子」的一張大紙板,希望路過的人們能夠同情、施捨他。

對瞎子產生同情心的創意人身上沒有帶錢,於是就對瞎子說:「這樣吧,我來幫你加幾個字。」後來想不到的是,瞎子的臉盆裡竟然裝滿了錢。

那句讓路過的人無不為之動容的話,就是「現在是春天,而我是瞎子」。

故事中「看不見」本來就是瞎子的特性,但加上「現在是春天」,更凸顯了瞎子無法和正常人一樣看見美景的哀愁。

這就是獨特的溝通點,也是你要溝通的訊息,引發對方採取積極行動的關鍵。

(二)要注重分享的效應。

據了解,全球最大的護膚及彩妝品直銷企業玫琳凱(Mary Kay)最擅長用故事行銷。

他要求每位美容顧問每周分享自己最感動、最快樂的故事,因為一個故事若不分享,那就只是一個故事,一旦透過分享,就會變成N個故事。

好的故事不需要向消費者「推銷商品」,而是在說故事的過程中連結聽眾的人生體驗,喚起他們過去的情感回憶,進而產生共鳴,

讓大家「感動」,願意自己說服自己。

試想,你想說服的人,自動地從你丟出來的訊息中找到說服自己的理由,那結果是不是得來全不費工夫呢?

本文出自《獵才公司老闆真心告白》一書

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場
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更新時間:2016/07/14 17:44
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

時報出版

1975年1月創立,陪伴大大小小的讀者走過生命各個歷程。出版品包括文學、人文社科、商業、生活、科普、漫畫、趨勢、心理勵志……等,活躍於書市中,累積出版品五千多種,將「時報出版」打造成華文出版界的領導品牌。

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