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  • 28
  • Mar
  • 2016

大金空調拍「奧劇」!打的是什麼算盤?

作者 動動腦改變社會

2016/03/28 11:48

【作者/邱品瑜 動動腦改變社會
大金以往的廣告,多半是董事長蘇一仲一家人親自代言,象徵對產品的品質保證。2015年大金竟拍起了大奧劇《冷宮大金奇》、《淨擊的大金》,和泰興業行銷處長黃海清,打的是什麼算盤?大眾喜歡嗎?


「R~~32,R32~,R32是減緩全球暖化新冷媒,是大金新一代冷媒,製冷效果奇佳無比……」穿著和服的女子,左搖右晃地,以充滿獨特韻味的日式演歌唱腔,搭配標準的日文,唱出這廣告意圖非常明顯的歌詞,卻能讓人看得目不轉睛,到底大金推出的《冷宮大金奇》三支系列廣告,隱藏著什麼樣魔力?讓目前在YouTube上的系列影片,播放次數已達576萬。 動腦俱樂部2016年1月20日,第437次品牌午餐演講例會,邀請和泰興業(大金空調)行銷處長黃海清,以「《冷宮大金奇》―― 大金空調Talk一番」為題,分享新電視時代,大金空調如何透過《冷宮大金奇》大奧劇(日本的時代連續劇)創造話題,讓更多年輕人對品牌印象深刻?

<<初生之犢 如何勇闖市場?>>
以台灣空調市場來看,光是國產空調品牌就有50多家,如果再加上美國、日本、韓國、中國等,就總共約有85個品牌,各品牌旗下,又有無數系列產品。 大金雖然在日本,早就是空調技術的專家,但2001年才開始在台灣,大動作推出電視廣告、行銷活動,相對於已在台灣深耕多年的企業,算是後發品牌;在當時,甚至還有人因為「大金」的品牌名,以為是韓國貨。 不過,身為後發品牌的大金,非常了解自己的處境,在產品方面,就只賣全變頻系列商品,並一開始選擇先從經銷商下手,以讓利的方式,提供經銷商技術講習會、海外見學、展示會、獎勵金、旅遊等。 讓經銷商親自深入了解大金產品的獨特賣點,培養成意見領袖,當消費者到店內詢問推薦產品時,經銷商自然會首先推薦大金。 在市場上,大金也做了清楚的分眾,主要分為四大通路,一、冷氣家電行;二、專案通路;三、量販連鎖店;四、特殊市場。並針對不同的市場,提供相對應的銷售策略。 一直到2004年,大金的變頻系列產品,在台灣打開知名度,行銷策略上才慢慢轉為,直接透過大眾傳播媒體,與消費者溝通;例如:電視、報誌、雜誌、網路廣告等,全方位媒體策略。

<<董事長蘇一仲親自代言 品質保證!>>
過去的大金電視廣告,多以董事長蘇一仲,甚至蘇董事長全家人親自代言,蘇董不但成為台灣家喻戶曉的人物,以強烈的日式風格,象徵大金產品的品質保證,效果不錯,很快就為大金打開市場知名度。 不過,隨著大金空調業績連年成長,2015年更創下新台幣100億的營業額,但多半是以一般傳統的行銷手法衝高買氣,且客層偏向35~44歲家庭購買決策者。 經過目標族群的研究分析後,為了與年輕族群更靠近,在蘇董求新求變的授權鼓勵下,黃海清決定先從公司整體行銷預算中,占比約20%的網路行銷著手,創造品牌突破的同時,也為大金新技術環保冷媒R32試試水溫。因此與Yahoo聯手規劃的《冷宮大金奇》系列影片,就誕生了。

<<《冷宮大金奇》故事本身就是賣點>>
由大金獨創的環保冷媒R32,主打多項特點,包括:低耗電、減少二氧化碳排放量、能源效率提升10%、降低全球暖化等,儘管好處多多,但對多數生活大中來說,R32只是個英文加數字的代號,連結度低,且不容易理解記憶。 品牌故事做的好,銷售沒煩惱。《冷宮大金奇》系列影片中,藉由大眾熟知的「打入冷宮」的戲碼,詼諧的帶出新產品特色,第一集就以「冷宮竟然不冷」做為主軸引起觀眾興趣,並透過每一個「笑點」,帶出新冷媒R32對應的優勢與好處,高潮迭起的劇情,讓觀眾就算知道是廣告影片,還是會想要接著看下去出乎意料的是,由於廣告中的台詞、日文發音實在太道地,有大專院校的日文系老師,還拿來當教材,在課堂上和學生分享。

完整文章詳見 動腦2016年3月號

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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