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【FOCUS新聞】超商咖啡年賣4億杯 百圓價格破壞戰


發佈時間:2014/08/07 21:28

在美國掀起的第三波咖啡浪潮,吹進日本了嗎?日本跟台灣一樣,近來超商咖啡銷路特別好,一年可以賣出4億杯,而為了對抗超商的低價策略,日本的咖啡連鎖品牌開始轉向高級化,甚至積極轉進地方城市展店,著重特色化經營,比如在早餐時段,打出點咖啡送吐司水煮蛋的服務,或是在店內開設銀髮族小教室,吸引中高年人進店消費,甚至是利用地利之便,賣得來速咖啡,企圖在已經飽和的市場中,創造新藍海。

一年可賣4億杯的超商咖啡,讓日本掀起空前的咖啡大戰,7-11、全家咖啡,不管冰的熱的,通通銅板價100日圓,銷路好到帶旺冰塊業者,索性砸29億日圓蓋新廠,擴大生產力。

冰塊工廠廠長六車雄一:「真的是完全沒預料到的狀態,我們是24小時在全力趕工。」

對抗氣勢如虹的超商咖啡,日本本土的咖啡連鎖店改走高級路線,用貴1.5倍的咖啡豆限定促銷,來區分市場。

1989年NHK新聞畫面:「可以看到大排長龍。」

在1980年進入市場的日本咖啡連鎖品牌羅多倫,跟晚了16年進入日本的星巴克相比,店鋪數一樣破千家,營業額卻不到人家六成,就是輸在客單價較低,讓羅多倫開始在旗下推出高價店鋪,最便宜一杯400日圓起跳。

日本連鎖咖啡店店員VS.顧客:「我們有三種咖啡豆,八種喝法可以選擇,好猶豫喔!」

NHK記者高木康博:「走在東京澀谷的街上,這裡有咖啡店,轉身這裡也有咖啡店,再過去那邊,也有一家咖啡店。」

過去五年,日本光是咖啡連鎖店已經快要達到4000家,這還不包括汽車展示中心的附設cafe,或是迴轉壽司店裡兼賣的迴轉咖啡。

民眾:「因為有專業的咖啡職人嘛,在家裡沒有的氣氛中喝咖啡,感覺比較好喝。」

但市場激烈太競爭,都市的咖啡連鎖店幾乎已達飽和狀態,業者紛紛開始轉進地方。

咖啡連鎖店早會:「今天的營業額目標58萬日圓,目標300人的早餐套餐,在說什麼呢,好,直接60萬日圓吧,我們來努力!」

店員:「各位顧客,不好意思讓你們久等了!」

營業時間還沒到,客人就在外頭等了,七點鐘一開店,店內瞬間坐滿,大家都是為了這個「早餐服務」來的,只要在早餐時段點咖啡不分價位,就送現烤吐司跟水煮蛋,尤其店內都是寬敞的四人座沙發,即使一個人去吃也不會差別待遇。

客人:「可以很悠閒,因為可以悠閒,就會很滿足的回家。」

儘管客人平均一坐就是一個鐘頭,但地方成本相對低廉,無須頻頻翻桌就可獲利,這家已有577間店的,咖啡連鎖品牌預計未來要展店一千家,至於已經跨越千家門檻的日本星巴克,近來不斷在郊區展店,規劃三年內要增店260家,尤其郊區開店的好處就是地寬,除了能設置露天咖啡座,還有這一招。

店員:「客人讓您久等了!」

就是速食連鎖店常見的得來速,方便開車民眾,拓展新客源。

日本星巴克公關部長足立紀生:「不管是開車來的客人,還是當地民眾,現在我們做的,就是要同時迎合兩種顧客需求。」

郊區消費層跟都市的最大不同,就是銀髮族較多,選在東京的衛星城市,崎玉朝霞開分店的這間連鎖店,看準當地60到70歲的中老年人較多,也捨得花錢外食,刻意營造店鋪氣氛,要他們習慣沒事就來光顧。

店員VS.客人:「有去看煙火大會嗎?看了呦!」

店員不但會主動跟每位顧客攀談,還會在店內舉辦小教室活動。

店員VS.客人:「在畫面上圓形的地方,按下去就能照相了!」

由年輕店員教婆婆媽媽們,使用平板的小撇步,參加客人只要繳500日圓,還送一杯咖啡,類似的課程店內一個月會舉辦四到五次。

顧客:「對我這個80歲的人來說,真的很有趣,會變得很有元氣,這可是老人家的遊樂場呢!」

經濟研究所主席研究員鮫島誠一郎:「現在消費者反而轉向對品質不斷要求,在轉向品質之際,業者的業績也跟著成長。」

跟美國近來掀起的第三波咖啡浪潮類似,日本的咖啡熱講究服務,講究口味,甚至更強調個性化店家,企圖跳脫過去價格競爭迷思,開創新藍海。

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#超商#行銷#咖啡

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