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  • 12
  • May
  • 2018

走掉老客戶 很難贏回來! 老董:別被499綁架了!

2018/05/12 00:29
中華電信董事長鄭優。圖/中央社 走掉老客戶 很難贏回來! 老董:別被499綁架了!
中華電信董事長鄭優。圖/中央社

這兩天中華電信全台門市上演了一場轟動的「499之亂」,搞得中華電信董事長鄭優不得不親上火線滅火。原本想在母親節來個「4G吃到飽」大促銷,怎麼會演變成企業、員工、用戶和股東四方皆輸?關鍵在於所有人都被「499」綁架了!

記者會上鄭優先向用戶、員工致歉,對於身為電信業龍頭,還被迫跟著捲入這類電信價格割喉戰,鄭優意味深長地說,對同業的低價競爭是能忍則忍,但「人的忍耐有限度,該反映的還是要反映」。

也許,以戰止戰,快速在七天之內贏得大量新客戶,的確是短期擴展市場、逼退競爭對手最有效的策略;但長期來看,對電信業最重視的指標--「每用戶每月貢獻度(ARPU)」卻損傷很大,更嚴重的是,這次的499吃到飽,讓剛剛才以上千元續約的老客戶一肚子火,紛紛蜂湧到門市要求解約重辦,新舊客戶擠成一團。中華電信可是擁有上千萬用戶呢!難怪員工疲於奔命,搞到半夜二點也忙不完。

拜價格戰之賜,台灣曾寫下全球4G普及速度最快的紀錄,一年內全台4G總用戶數就逼近六百萬大關。2013年台灣4G頻譜還標出1186億元的天價,在中華電、台灣大哥大和遠傳電信三雄之外,硬是擠出亞太電信與台灣之星兩家新進者,背後的老闆來頭都不小,全都是首富級的郭台銘和頂新魏家兄弟。

為了搶市佔,亞太這兩家新進者端出的殺手鐗就是「4G吃到飽」。吃到飽的市場行情就這麼從起初的1699元、1399元,一路狂殺到499元,價差將近3.5倍!然而,業者當初標下的4G頻譜成本可是高達千億以上,天價的成本,每個月卻只從單一用戶賺到499元,這究竟等要到哪一天才能回收?企業長期不賺錢,未來如何強化基地台覆蓋率、維持4G流量和網速等服務品質?

但是,499吃到飽的確成功擄獲了消費者!透過低價策略,亞太電信和台灣之星果然拼搏出一成六的市場,讓電信三雄也不得不投入499戰局。當「499之亂」鬧成大新聞的同一天,電信三雄的股票市值也蒸掉268億,最終結果,是企業、用戶、員工和股東全輸,因為每一方都被「499魔咒」給綁架,從此回不去了!

試想,當消費者已能用499買到4G吃到飽,以後要如何以高於499的價格買同樣的服務?當企業從此難以回本,會不會有人開始偷工減料,讓4G跑起來像3G?當各家電信ARPU直直落,他們的股價如何不崩壞?

電信業在4G殺價競爭血流成河,早就不是新聞,回顧電信發展史,不論第一代2.5G、或者是3G開跑,每一回幾乎都是歷史重演。然而,並非每一位決策者,都選擇加入無謂的低價競爭。

2005年3G開跑,當時的台灣大哥大決策者,也面臨市佔率與營業利益的兩難衝突,團隊內部兩派聲音掀起激烈的衝突,當時的台哥大執行長最後的決擇是經營具有高貢獻度的老客戶,並強化對他們的服務,短期內,總客戶數的確少了兩百多萬,但每季總營收卻沒有下跌,而 「每用戶每月貢獻度(ARPU)」則提高了30%,長期來看,這項策略不僅市佔和獲利兼顧,且因有良好的電信服務品質,贏得用戶的品牌忠誠度!最後股價不僅從原先的24元上升到64元,市值更從原先1200億翻了一倍,來到2400億。

鄭優在記者會感嘆,如果走掉一個老客戶,未來不知道要花幾倍的力氣才能把他們爭取回來?現在就為了一個「499」的數字,讓上千萬的新舊客戶簡直要和中華電信翻臉,也許鄭董事長現在最需要警惕的是,千萬別讓自己的決策思維,全被499給綁架了!

(資深撰述 張甄薇)

更新時間:2018/05/12 00:29

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