日本總共有47個督道府縣一級行政區，有些地方資源豐富但知名度不高，就像是四國的愛媛縣，有著名古城、溫泉、自然景觀，可是連日本人都會搞錯地名。愛媛縣政府調查發現，當地人的認真幾乎居全日本之冠，包括參與義工時間、長照看護工時，居民更徹底執行騎單車戴安全帽，政府因此活用在地人「認真」的特性，拍攝趣味短片，並與動畫「進擊的巨人」合作，要用「認真」打響愛媛知名度。
說到日本愛媛縣你會想到什麼呢？
愛媛縣觀光宣傳廣告：「妳們看，海好漂亮喔，快來啊。」
愛媛有美麗的海洋、有傳統歌舞伎劇場、古色古香的國有文化財街道，還有消除疲勞的好湯，這麼棒的地方，但日本人就是對愛媛縣很無感。
愛媛縣知事 中村時廣：「在愛媛縣舉辦全國賽事時，我常常被外地司儀叫成『愛知縣知事』，很容易會搞錯啊。」
明明是個好山好水好好玩的旅遊勝地，卻讓外地人找不到記憶點，讓愛媛縣傷透腦筋，決定要扭轉這個窘態。
愛媛縣宣傳廣告：「各位，愛媛縣民說不定是超級認真啊。」
愛媛縣倚靠的就是在地人的天性──認真。
愛媛縣宣傳廣告：「愛媛縣民的義工參與時間是全國第一，長照看護的工時長度也是日本第一，而且根據民間調查，沒有男友的單身女性也是全國第一，這該不會也是太認真的關係吧？」
日文的「majime」，有認真、負責、仔細、實在，甚至有點龜毛的意思；而愛媛人的「majime」真不是開玩笑的！
愛媛縣宣傳廣告：「愛媛的女性會認為『我沒關係的，妳先請吧』，而把對象禮讓給其他女性。民調也顯示了既賢淑又認真的民情，確實我也是這種人。」
愛媛縣民認真起來真是連自己都會怕。
愛媛縣宣傳廣告：「就算是便服日還是穿了西裝。聚餐時總想到隔天工作，早早散會。愛媛縣民是真的超級認真啊。」
除了影片中舉例之外，騎單車請戴安全帽的規則，全日本大概只有愛媛縣落實得最徹底。而如此獨特的縣民特性，其實是外地人先察覺，當地政府調查後，也證實愛媛人的確有夠認真。
認真課職員：「我天生就很龜毛，您自己看看就能知道，東西整理得井然有序，資料非常整齊地疊放。」
為了打響愛媛知名度，縣政府特地設立了「認真課」，裡頭上班的公務員，不但辦事認真，還統一戴起好學生眼鏡，營造嚴謹慎重的形象。
認真課職員：「戴眼鏡也比較不傷眼睛，而且會打開我的認真開關。」
而認真課的業務當然就是以「謹慎、可靠」為主體，把愛媛縣推上討論熱話題；不但拍攝趣味十足的宣傳廣告，更大手筆與動畫合作，請到進擊的巨人來撐腰。
暴走的巨人一踏進愛媛縣，結果受到認真氣氛感化，竟然變成西裝筆挺的審慎上班族。而認真課也推出尋找亮點遊戲，只要在觀光景點發現活動旗幟，掃瞄上面的QR code，或是拍照打卡，就能獲得限定版貼圖。
認真課組長 越智一浩：「我們期盼與每位縣民，一同推廣愛媛的認真。我們會認真地努力不懈。」
不只專屬部門職員很認真，就連知事與代表吉祥物也都掛上眼鏡，進入「majime」模式，愛媛縣從上到下，要終極發揮認真龜毛的在地特質，衝出城市高人氣。
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