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【商周】快時尚陷低谷 優衣庫為何跌最慘

2016/12/22 21:47

圖片來源/商業週刊

2016年,是全球快時尚品牌的低谷。美國蓋璞集團旗下品牌Gap連續七季營收出現衰退,子品牌Old Navy宣布將全面退出日本市場;瑞典品牌H&M第三季淨利率年減9.2%。然而,衰退幅度最大的當屬優衣庫,其所屬的迅銷集團2016年下半年度淨利衰退8成,引發市場熱議。

曾被譽為「平價銷售神話」,讓創辦人柳井正蟬聯多年日本首富的優衣庫,為何變成2016年最失意的快時尚品牌?

快時尚產業成長正變「慢」!美國消費者研究機構總裁強生,今年6月接受《紐約郵報》採訪時指出:「快時尚已經飽和到頂,」紅極一時的Forever 21、H&M與Gap,如今都在衰退中掙扎。

競爭白熱化之外,《經濟學人》也點名來勢洶洶的新進者正威脅著大品牌們。例如英國廉價服飾普萊馬克,一件女裝單價約新台幣120元,約只有H&M的1/3。它不僅5年內年營業額漲幅超過95%,西班牙市占率還一度打敗當地原生品牌Zara。

另外,消費者的態度也出現明顯變化。首先,是由「投資消費」轉變為「投資自己」,與其購買流行性強但過季即丟的快時尚商品,不如將錢花在改善體態。因此, 2016年儼然成為運動品牌的黃金期,如Adidas已4度調升財務預測,全年股價漲幅超過60%。

且快時尚長年被詬病的過度消費、不環保、廉價勞工、環境污染等負面標籤,完全與新世代推崇的價值背道而馳。

優衣庫並非未察覺威脅,但每一步轉身,都非常吃力。

比如,它10年前就推出更便宜的副品牌GU,這與競爭對手Gap在1994年的策略如出一轍。Gap當時的盤算是:讓價格較低、面料普通但款式年輕大膽的「下駟」Old Navy去迎戰紅海市場,「上駟」Gap就有餘裕提升品牌形象,拉高售價。

GU確實不負期待,營業利益成長超過34%,在集團內一枝獨秀,但優衣庫卻也步上Gap的後塵:近20年來因客群部分重疊,Old Navy吃掉部分Gap的戰場,形成巨大的獲利侵蝕效應。

其實,優衣庫不是沒看到前車之鑑,也做出策略漲價,欲拉高品牌定位做區隔。但此舉已宣告失敗。2014年,柳井正宣布優衣庫將漲價5%,2015年又再調漲10%,除反映匯率變動,更重要因素是「售價應反映商品的公允價值」。然而,消費者並不埋單,優衣庫2016年上半年度客流量大減6.3%,迫使柳井正在法說會上坦承決策失誤:「消費者對商品的信心比我們料想的程度還糟。」

其實優衣庫2008年即找來知名設計師王大仁跨刀合作,陸續推出多款「設計師聯名系列」,今年更簽下愛馬仕前設計師為藝術總監。這個招數,與同業H&M相似。H&M集團這幾年持續推出高價品牌如COS等,拯救了部分獲利。

然而,在A品牌奏效的好策略,在B品牌並不保證成功。它,會因為每個公司的原有定位,產生微妙的化學效應。

根據今年下半年度財報,即便消費者反應冷淡,優衣庫日本營收仍小幅成長6.3%,總體海外營收合計卻只成長3.1%,顯然國際市場尚未埋單。

當快時尚不再只能比「快」,這場戰爭該怎麼打下去?優衣庫仍是家出色的企業,但現在,需要更大開大闔的創新,才得以突破困局。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。
※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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