今年的蘋果發表會很不一樣，比起手機，大家更關注卡通人物。
夥伴任天堂，配角變主角
9月7日，蘋果發表會剛落幕，市場對蘋果新產品的評價立即反映在蘋果的股價上，發表會隔天，蘋果股價下跌超過2％。市場並不看好事前已被洩露諸多細節的iPhone 7，德銀分析師史格伯納評論：「iPhone 7是上一代產品的改良升級版，但不會是一個引發大規模升級熱潮的革命性產品。」
長期觀察手機產業的波士頓顧問公司董事總經理徐瑞廷直言：「基本上就是沒什麼亮點啊！」
雖今年蘋果發表會被評為史上最無聊的一次，但可能也是最萌的一次，因蘋果執行長庫克竟請來「瑪利歐之父」宮本茂，及史上最成功手機遊戲《精靈寶可夢Go》開發商Niantic執行長漢克，兩大當今最火紅的遊戲公司站台。事實上，這甚至成本次發表會最大亮點，《今日美國報》便評論：「任天堂才是這次蘋果發表會的最大贏家。」
宮本茂宣布，任天堂首款瑪利歐手機遊戲將在年底前登陸iPhone，而這是向來對手遊躊躇不前的任天堂，第一次宣布自行開發手遊。發表會隔天，任天堂股價大漲13％。
這對蘋果來說，並不是件尋常的事。以往蘋果就是整個發表會焦點，第三方合作夥伴只是烘托蘋果產品本身，但這次卻出乎意料，蘋果除了找來遊戲公司，還找來耐吉站台，宣布推出Nike+使用者專屬的智慧手表。
這不是蘋果第一次找合作夥伴來發表會，但卻是話題性最強的一次。法國風險投資Hardware Club合夥人楊建銘認為，「蘋果以前發表iPod跟iPad也都有找遊戲商來，只是那些都是不有名的遊戲商，以前那些人都是靠它加持，但這是第一次它引入外面的光環來幫它加持。」
攻企業市場，連宿敵都合作
向來自視甚高的蘋果，以往總是關起門來打造自家的封閉生態系統，現在卻開始敞開心胸，對其他廠商釋出善意，會出現如此轉變，與前後兩任領導者截然不同的性格有關。
賈伯斯是完美主義者，他引領蘋果做出破壞式創新，瞧不起其他競爭對手；而庫克像是一位精明的執行長，在賈伯斯打造的品牌基礎上做創新。庫克雖沒有推出如賈伯斯時期一般的革命性產品，卻是一名稱職的管理者。他將蘋果推上全球市值最高公司的寶座，更在3年前開始積極經營以往賈伯斯忽略的企業端市場。
3年前，蘋果來自企業端的營收幾乎是零；去年庫克宣布蘋果來自企業端的營收已高達250億美元，年成長40％，占其總營收14％。
蘋果或許是消費性電子市場的霸主，但企業端並非其擅長的領域，為此，庫克開始攜手以往賈伯斯的宿敵：IBM和微軟，欲在企業用戶市場搶市占。
聚焦軟體面，不設限iPhone
庫克請來當紅的任天堂和Niantic站台，不僅蘋果乘勢搭上寶可夢熱潮，任天堂也因此受惠。從策略面看，隨著智慧型手機的硬體規格越來越難創新，從軟體創新著手吸引使用者，成了各手機大廠的新戰略。庫克曾經數次強調：「蘋果不是硬體公司。」正說明了這點，只是，未來的軟體創新不見得會只以iPhone的形式出現。
一場史上最萌的蘋果發表會，讓我們看到蘋果不再是以往那個高傲的科技霸主，在庫克帶領下，蘋果開始願意跳脫以往的格局。
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