走進台中佐登妮絲旗艦店，整棟大樓以巴洛克風格打造，約10坪大小的VIP獨立套房、伴隨古典樂，讓會員享受尊榮的按摩服務。場景轉到板橋寶雅雙十店，左側收銀台排滿等結帳的消費者，右側一隅卻出現佐登按摩護膚專區，主打30分鐘的輕療程。
成軍近30年的佐登，過去以動輒上萬元的療程專攻貴婦群，靠著賺女人財，從台灣擴張到中國、馬來西亞，至今年4月底，於亞洲共擁有700家門市，現在已是全台最大直營美容SPA業者。為何它在5月卻宣布搶進生活百貨，推出每堂體驗價三、四百元的療程呢？
市場改變，速效產品更誘人
「消費者習慣改變了，速效的產品才有吸引力，」醫美保養品牌Dr．Wu達爾膚財務長杜喬葦說，過去，台灣消費者願意花時間、金錢慢慢做SPA，隨著科技進步、生活越趨忙碌，轉而求取速度，例如直接用醫美保養品或施打療程。
SPA產業的敵人，變成醫美與運動風潮，它們每年以10%到15%的年複合成長率急速擴張，越來越多人偏好更快速、健康的美容方式，這些因素都衝擊著台灣的美容SPA產業。
據東方線上E-ICP資料庫統計，全台臉部保養與美容服務市場規模逾2,500億元，市場商機大，但要從中獲利，似乎越來越不容易。攤開佐登的財報即可從中看出端倪，近5年營收成長近5成，但營業利益率卻連3年衰退。
佐登痛下決心，決定收回加盟轉為直營。「每收一家店就要花半年，」佐登妮絲總經理陳佳琦說。佐登2016年的獲利因此衰退，但唯有執行，其才能貫徹轉型意志，並可從賣療程，轉為專注賣獲利較高的美容商品。
這對人事管理是衝擊。以往，美容師賣療程、產品都有抽成獎金，現在則改為只有產品能抽佣。「我們光是產品就有400種，每個成分、價格都要背，對美容師來講就是很痛苦啊！」確實有員工因為不適應改變而離職。
這對財務也是考驗。由於轉為直營，形同佐登必須加碼行銷與人事支出。她調升美容師基本月薪近3成，並將產品抽成提高6%，當作誘因；在中國各區則派主管督軍，加強教育訓練，單去年，佐登的營業費用率增加近7個百分點，讓其每股盈餘創下5年來新低。
這家老店轉型，還要闖過另一個關卡：老化的客戶結構。
SPA產業受限價格，向來以「有錢有閒」的貴婦為主力客層，例如在佐登，40歲到60歲以上的顧客，占比逾5成，30歲以下僅不到1成。
「我需要更多的會員，」陳佳琦說，選擇搶進寶雅，是為了開發新會員，並吸收30歲以下的小資客群，30分鐘療程體驗價僅399元，走親民路線。但這意味，她得投入更多成本與人力，例如裝潢一間寶雅，就得花60萬元、3人輪班，預計總共布點30家。但不這麼做，就很難親近年輕的新會員。
佐登所面臨的挑戰，台灣其他廠商也無法倖免，例如麗豐集團旗下美容沙龍品牌克麗緹娜，過去以專門店模式經營，去年也打入屈臣氏。
轉型之路能否成功，現在論定仍太早，但唯有敢於在低潮時投資未來，才可能替後續的再起，獲得更多時間與籌碼。
【更多報導】
- 吳念真一張照片幫全聯做了3份工！呂秋遠：為了省錢，全聯開啟了一扇「地獄之門」
- 蔡英文對未來的想像竟是：竹科工程師可早點下班...把小確幸當政策，只會引來大不幸
- 早餐店、燙青菜、自助餐...一天花400元吃飯還被嫌奢侈，究竟要低薪年輕人多「省」？
- 房價像「1300元宏達電」正要開始崩，你敢買？台灣人再不生，房價只剩下跌一途
- 別再輕忽便秘！她23歲，腸子裡卻塞滿20幾顆瘜肉...營養師8招恢復腸道蠕動力
※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
◤EF海外遊留學專家◢
◤2024女大粉美賞◢
