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【商周】雞肋策略奇襲 小品牌踢下蘋果、華為

2016/11/10 21:14

圖/達志影像路透社

10月底,蘋果(Apple)公布第三季財報,淨利較去年同期衰退19%,堪稱「十年來最慘」成績單,關鍵就是第三季營收年減約3成的大中華區市場。

是誰讓蘋果在中國大滑鐵盧?答案竟非我們所熟悉的華為或小米,而是過去一年間異軍突起的中國本土品牌歐珀(Oppo)與維沃(Vivo)。

它們到底憑什麼? 

乍看它們的策略,還有點「土」:它們廣開門市、砸錢買廣告。這與中國今日人人都能琅琅上口的「互聯網思維」幾乎背道而馳,它們到底是如何在年成長率只有約5%的中國手機市場,創造年成長率超過100%的銷售佳績?

其實,歐珀與維沃算系出同門,它們都源自於同一家公司:做VCD播放機起家的步步高電子;背後有一個重要的靈魂人物:步步高創辦人段永平。歐珀從步步高獨立出來後,與維沃亦敵亦友,雙方高層人馬多來自步步高,共享手機技術及通路資源,其企業DNA及風格,都源自於段永平。

敢反應慢半拍
當後進者,風險反而低

段永平在中國最厲害的手段與信仰是:「敢為天下後」,他不做跑第一個的,選擇當反應慢半拍的「後進者」。

「我先看:這個產品真的很有市場;然後再看:這個行業競爭對手有哪些人?再看:憑我的實力進入這個行業,能不能站得住腳?發現都可以,我就進去了。」他接受中國媒體《英才》雜誌專訪時曾說。

段永平論述,他選擇產品的邏輯,基本上都是有點「雞肋型」的市場,它們選擇跟他人不同的策略:鎖定三線、四線城市,且大開實體門市。這些地區的消費者對於品牌認同感低,對新品牌而言才有大做文章的空間。

敢堅持非主流
布局三線城市,專賣高價機

從歐珀到維沃,其要從三、四線城市起步,並靠主打實體門市教育消費者,這代表其必須主打高階市場定位。當幾年前的中國市場追求人民幣1千元左右的低價智慧型手機時,歐珀與維沃人民幣2~3千元的手機定價,很不討喜。

元大投顧分析師蒲得宇說,兩個品牌不僅補貼通路商,還要幫忙解決庫存壓力,賣低階手機毫無賺頭,但當時高階手機不受歡迎,歐珀與維沃只能苦熬多年。

但段永平為人所稱道的廣告天分,也深深植入在這兩家企業DNA。如這次賣手機,歐珀搬出的口號「充電5分鐘,通話2小時」,一句話聚焦產品特色。注重實用性的三、四線城市消費者,被這句話牢牢抓住。

敢不補貼、打機海戰
變最賺品牌,返修率僅1%

當所有人都要大走虛擬通路,歐珀不跟;當許多品牌都大打低價戰爭、機海戰術時,它也不跟。

但根據市場研究機構IHS Technology推估,論手機利潤的話,歐珀與維沃的淨利率分別為8.2%與7.9%,遠超過賣低價機的聯想與小米,比索尼與宏達電還強。

5年時間,段永平帶出來的子弟兵,就把中國手機超過1,300億美元產值的局勢,整個翻轉。當外界大多歸因於它們敢砸錢買廣告時,沒看到的是背後環環相扣的計算。如歐珀做功能手機時,返修率也維持在1%,同期業界產品則在10%。

段永平此次出手讓大家再度見識其「後進者策略」的威力。他讓我們看到,只要你做出策略抉擇,並敢深度執行,確實有可能逆勢而為,收穫大局。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。
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