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天鴿陸警發布 沿海海上風浪增大

【商周】破壞式創新大師:別再問客戶要什麼

2016/10/20 20:17

提出「破壞式創新」理論的管理大師又有新力作。克雷頓.克里斯汀生以上述理論影響商業長達20年後,今年十月初,其新書《Competing Against Luck》搶下美國亞馬遜網路書店消費者行為類暢銷書第一名。

想創新,該上哪找?
最新「工作理論」提解方

克里斯汀生直指,研究發現即使遵照破壞式創新準則,成功創造對的產品的機率,也只有25%,機率仍低。現在歷經長達15年研究的新論點——工作理論,正好補足這項缺失,它能明確告訴大家:想創新,你該上哪兒找新機會。

工作理論主張:忘掉「消費者需求至上」原則,別再費心關注你的目標客戶樣貌,如幾歲、什麼收入、家庭組合等訊息。而是進一步去觀察,客戶要「聘請」該產品,來完成的工作是什麼?

可找出新產品:
「為何買」一杯奶昔更重要

上述這段話很拗口,但看一杯奶昔的例子就知道。

速食店為提升奶昔銷售量,找來消費者做千份問卷,想了解消費者「想要什麼」:奶昔該如何改進?要更有口感、更濃稠、更多口味?忙得人仰馬翻,但銷售數字卻毫無起色。

直到他們開始轉念去想:是什麼原因促成消費者買奶昔?

訪察團隊在店外站了18小時,觀察買奶昔顧客的到店時間、穿著、人數等,最後發現,在早上9點前買光奶昔的這群消費者,共同特色是:獨自開長途車的通勤族。購買原因是早上還不太餓,但需要在漫長車程保持清醒,有食物墊胃;而下午則是為了幫放學學童找點小確幸而上門的父母。

若速食店家能讀懂驅使消費者上門的理由,就能調整產品。上午時段的奶昔,改成更濃稠款、或添加點水果,讓開車族可以喝更久且多點樂趣;下午則可縮小容量,減少買奶昔的罪惡感。

克里斯汀生在接受《富比世》專訪時表示,需求是隨時變動的。執著於分析數據,問消費者要什麼,成功機率就像擲骰子般,憑運氣定輸贏。

以新理論去思考,你也可能更快洞悉新敵人在哪。

可發現新敵人:
臉書可能變菸廠競爭對手

比如說,對菸廠而言,若他們去觀察會發現,一個老菸槍在工作中抽空去抽菸,除了吸收尼古丁外,他正「聘請」香菸提供情感面的寧靜,尤其是一群人一起抽菸,更有同伴歸屬感。但香菸這份「工作」,也可以被滑臉書取代。

因應上述論述的改變,企業內部對分工的思考也須重置。

比如,企業最常見的政令宣導、開會簡報、權力移交、每3~4年進行組織改造,在工作理論看來都是搞錯重點。據貝恩策略顧問公司統計,企業的組織改造,有超過2/3的比例毫無意義,甚至帶來反效果。

克里斯汀生還建議,企業別只從財務數字判斷是否成功,而該依完成工作的效果,另訂制度。以亞馬遜為例,顧客想聘請它完成的工作目標有3項:選擇眾多、低價、快速送達。假設今天產品頁上出現促銷:「如果你在2小時又32分鐘內下訂,明天就會收到貨,」只要如實讓消費者收到貨品就算成功。

克里斯汀生警告,現在只會做數據分析一點用都沒有,讓自己置身顧客所處的情境脈絡才是正途。更重要的是別停留在今日的方法,就像真實的工作會隨時代演變一樣,消費者永遠都有新的待辦工作要完成。

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圖/Clayton Christensen 臉書粉絲專頁

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