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【商周】第三名的點子 帶出17億日圓年營收

2016/12/29 22:12

圖/商周

一身上班族制服、努力以各種姿勢在杯緣上保持平衡,類似迷你小公仔的「杯緣子」,是不少人赴日旅遊的指定伴手禮。它以扭蛋形式販售,4年內賣出1,200萬個,2016年更為創造它的十人小公司── 奇譚俱樂部帶來17億日圓年營收。

杯緣子約5公分高,售價在新台幣60到150元之間,主攻20到30歲間「有玩心的大人」市場。「比起一般扭蛋,杯緣子的可玩性高很多,」蒐集上百組杯緣子的藝人黃子佼分析,塑料玩具多半只能擺在桌面,而杯緣子的姿勢千奇百怪,反而能激發想像力。台灣最大杯緣子臉書社團「杯緣子フチ子」版主陳雨晴也指出,杯緣子更方便與其他玩具搭配,進行二次創作。

很少人知道,杯緣子的誕生,起因於一張被評為「第三名」的設計稿及一位非典型社長:奇譚俱樂部創辦人古屋大貴。

41歲的古屋,在玩具大廠擔任企畫10年,2006年創立奇譚後,靠著為Hello Kitty做代工起家,5年後才累積足夠資金,邀請欣賞已久的知名漫畫家田中克己,共同開發新款扭蛋。

當時,田中給他10份設計草稿,由全體員工進行排序表決;結果出爐,第一名是磁鐵,第二名是手機吊飾,第三名才是「杯緣子」。結果,第三名雀屏中選,理由是有趣又能融入生活。

古屋坦言,當時自己連看著打樣出來的杯緣子,都無法確定它會賣,但田中的構想打動了他。原來,日本人普遍習慣在吃美食前拍照上傳,「如果照片中有個女孩攀爬在餐具上,畫面不是更有趣?」

政治大學日本研究碩士學位學程主任李世暉觀察,儘管如今杯緣子商品眾多,「比起那些已經『有故事』的動漫角色,它刻意去掉名字、世界觀和國籍,只有一個杯緣攀爬的形象,把後續留給消費者詮釋。」這不僅給玩家二次創作空間,還吸引歌手安室奈美惠、吉祥物船梨精上門合作。

這項體悟來自奇譚2016年4月底推出、至今熱銷40萬個的新商品「溫泉手表」。它外觀像泡溫泉用的置物櫃手環,藏在內側的方形表面卻與Apple Watch高度相似。古屋透露,創作動機非常單純,就是同事們都想買Apple Watch,又嫌太貴,乾脆結合日本人熟悉的溫泉置物櫃手環,幽自己一默。看似毫不相關的A+B,只要夠出乎意料,就是令人驚豔的點子。

這個觀念,也展現在奇譚每月一次的商品企畫會議中。這場一級會議,完全省略企畫書、投影片或口頭報告,人人面前都只有一張白紙,畫著自己提案的扭蛋商品標題和簡略草圖,「看哪一張紙讓最多人笑出來,我們就優先生產那個商品,」古屋表示。那張白紙的意義,形同扭蛋機上方、消費者第一眼接觸到的商品海報。唯有瞬間攫取目光,才可能在競爭激烈的扭蛋市場勝出。

最後詢問古屋,奇譚和日本其他玩具大廠最大的差異在哪裡?「大概在於社長是個笨蛋吧!」他坦言,從杯緣子到溫泉手表,都是市場中超乎常識的產品,再加上扭蛋成本約占零售價3~4成,一旦銷量不如預期就會損失慘重,每次推出消費者陌生的新概念產品,都宛如賭博,「不過,我就是喜歡看大家打開扭蛋時『哇!』的那種感覺!」

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。
※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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